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La comunicación comercial en Internet
LICENCIATURA EN INVESTIGACIÓN Y TÉCNICAS DEL
MERCADO (MARKETING)
Salvador del Barrio García
Profesor titular
Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados
[email protected]
SALVADOR DEL BARRIO
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1. La comunicación comercial en Internet
El futuro de la comunicación comercial sin duda está ligado a los nuevos medios de comunicación, y estos se refieren principalmente a los nuevos medios de carácter electrónico como la televisión interactiva, el CD-ROM, el DVD y, sobre todo, Internet. El desarrollo de las telecomunicaciones, la electrónica y la informática ha abierto nuevos caminos para el marketing, en general, y la comunicación, en particular. La aplicación de los nuevos medios de comunicación al marketing ha dado lugar a nuevos términos que empiezan a usarse cada vez con más frecuencia en el
mundo profesional y académico como marketing on-line, e-marketing o cibermarketing.
El marketing on-line proporciona importantes ventajas tanto a la oferta como a la demanda.
Las principales ventajas para los compradores potenciales pueden resumirse en los siguientes
puntos (Kotler, 2000; 739):
•
Conveniencia: los clientes pueden hacer pedidos 24 horas al día desde cualquier lugar del
mundo. No tienen que aguantar el tráfico ni encontrar una plaza de aparcamiento.
•
Información: los clientes pueden encontrar gran cantidad de información comparativa acerca de las empresas, marcas, precios, etc.
•
Menos discusiones: los clientes no tienen que hablar con los vendedores ni escuchar como
intentan persuadirlos, ni soportar factores emocionales.
Por otro lado, el marketing on-line también proporciona una serie de ventajas a las empresas:
•
Ajuste rápidos a las condiciones de mercados: las empresas pueden añadir productos rápidamente a sus ofertas y cambiar los precios y las descripciones.
•
Costes más bajos: los vendedores on-line evitan los gastos de mantenimiento del stock y el
coste de alquiler, seguro, agua y electricidad. Pueden editar catálogos digitales por mucho
menos coste.
•
Creación de relaciones: pueden dialogar con los vendedores y conocerlos mejor. Pueden descargar informes útiles o una demostración gratuita de su software u obtener muestras
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gratis de noticias acerca de ellos.
•
Tamaño de la audiencia: pueden saber cuánta gente ha visitado su sitio on-line y cuántos
han dejado de hacerlo en determinados lugares del sitio. Esta información puede ayudar
a mejorar las ofertas y los anuncios.
Pero de todos los denominados “nuevos medios de comunicación”, sin duda, el más importante por sus posibilidades de crecimiento así como por sus potenciales beneficios para el marketing y la comunicación es Internet. Se trata de una red (Net) informática que, con carácter global,
es capaz de conectar entre sí (Inter) las distintas redes locales de todo el mundo. A su vez, a esas
redes locales que solo están conectadas dentro de ellas se las denomina Intranet. El origen de Internet se encuentra, por tanto, en la Intranet, y la primera Intranet de la que se tiene constancia
fue la ARPANET (Advanced Research Project Agency NET). La ARPANET se concibió como un
proyecto de investigación del gobierno de los Estados Unidos en 1969, como un mecanismo militar en busca de descentralización de las comunicaciones en caso de guerra. Gracias a esta Red si la
información no podía fluir por un determinado camino, buscaba otro por el que llegar a su destino. Si algún punto de la Red se veía afectado por un ataque bélico, los mensajes siempre buscaban otro camino para transmitir la información apoyándose en los distintos ordenadores que configuraban la Red. Para conseguirlo era fundamental que no existiese ningún centro de información a partir del cual ésta se transmitiese a otros centros, ya que éste sería uno de los primeros objetivos de ataque, con lo que quedaría inutilizada toda la Red (Calvo y Reinares, 2001; 1).
En un primer momento la Red únicamente era accesible para militares y científicos, hasta
que a comienzos de la década de los 90 con el desarrollo de los “PCs” y, sobre todo, con la invención del World Wide Web se facilitó su uso al público en general y comenzó a expandirse. En la
actualidad el uso de Internet entre la población, principalmente en los países desarrollados, se ha
generalizado. Existen infinidad de fuentes acerca del número de internautas en el mundo, algunas
de ellas se diferencian en decenas de millones, lo cual no es extraño dado que año tras año las cifras se duplican (Blythe, 2000; 227). Otro dato que revela el crecimiento tan espectacular de este
medio de comunicación es el que aporta la compañía Forrester, según la cual mientras que la radio tardó cerca de 40 años en alcanzar los 50 millones de usuarios en el mundo y la televisión cerca de 15 años, Internet en poco más de 5 años logró sobrepasar esa cifra sin muchos problemas.
Una de las áreas del marketing que más se beneficia y beneficiará de Internet en el futuro es
la comunicación. Internet, supone un nuevo soporte de comunicación para las empresas, permi-
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tiéndoles desarrollar nuevas formas comunicativas, más creativas e interactivas que las tradicionales. Todos los elementos del proceso clásico de comunicación (emisor, receptor, mensaje, código,
medio, respuesta y ruido) se encuentran reflejados en Internet, si bien con ciertas peculiaridades
que hacen de la Red un entorno único para la comunicación.
En Internet se desarrolla un tipo de comunicación muy especial, a medio camino entre la
comunicación colectiva y la comunicación interpersonal (Calvo y Reinares, 2001; 68). A través de
Internet se desarrolla una comunicación colectiva masiva puesto que un mismo mensaje puede
llegar simultáneamente a muchos receptores, utilizando para ello los medios técnicos que ofrece
la Red. Pero, gracias a esos mismos medios técnicos, el mensaje puede llegar de forma individualizada hasta cada receptor, y éste puede responder de forma directa e inmediata a los mensajes recibidos. Como se resume en la tabla 1.1, todos los recursos de Internet pueden generar los dos
tipos de comunicación mencionados.
TABLA 1.1
CARACTERÍSTICAS COMUNICACIONALES DE INTERNET
RECURSOS DE
INTERNET
TIPO DE INTERACCIÓN
Entre
Entre
personas
ordenadores
EMISORESRECEPTORES
TIPO DE
MENSAJE
TIPO DE
COMUNICACIÓN
Masiva e interpers.
World Wide Web
Sí
Sí
Muchos a muchos Multimedia
Correo electrónico
Sí
Sí
Uno a uno
Texto
Masiva e interpers.
Grupos de noticias
Sí
Sí
Muchos a muchos Texto
Masiva e interpers.
Chats
Sí
Sí
Algunos a algunos Multimedia
Masiva e interpers.
Listas de distribución
Sí
Sí
Muchos a muchos Texto
Masiva e interpers.
Videoconferencias
Sí
Sí
Algunos a algunos Multimedia
Masiva e interpers.
Fuente: Adaptado de Rodríguez Ardura (2000)
La diferencia básica entre un proceso de comunicación normal y el proceso de comunicación
que se establece a través de Internet radica en el número de elementos que intervienen en ese
proceso. Así, mientras que en un proceso típico se habla de los elementos de comunicación como
emisor, receptor, mensaje, etc., en el proceso de comunicación a través de Internet es preciso
mencionar a múltiples emisores, receptores y mensajes que navegan simultáneamente por toda la
Red. Esa multiplicidad es la que permite que se pueda establecer casi todo tipo de comunicaciones. Existen muchos emisores y muchos receptores, pero depende de cada uno el tipo de comu-
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nicación que deseen establecer: muchos con muchos, algunos con algunos, uno con muchos, uno
con uno.
2. La publicidad en Internet
2. 1. Concepto y características
En el epígrafe precedente hemos sentado las bases de la importancia de Internet como nuevo medio de comunicación. Pero no basta con saber que Internet puede convertirse en una panacea comunicativa. Para aprovechar todas sus ventajas es preciso gestionar eficientemente los
mensajes comunicativos que se trasmiten a través de la Red y, para ello, hay que conocer todas las
oportunidades que brinda este medio. Sin embargo, existe un gran desconocimiento acerca del
mismo. Hablar de comunicación en la Red es hablar de publicidad en Internet y, a su vez, hablar
de publicidad en Internet, básicamente, es hablar de banners.
No obstante, existe una gran confusión que lleva a pensar que en Internet sólo puede hacerse
publicidad y, lo que es peor, que el único formato válido, comunicatívamente hablando, es el banner. Y nada más lejos de la realidad, el hecho de que el banner (que se analizará con profundidad
como formato publicitario en este mismo capítulo) sea el vehículo más utilizado para llevar mensajes hasta el usuario no debe hacernos pensar que es la única forma de comunicarnos con él y,
mucho menos, que la publicidad sea la única herramienta de comunicación que puede utilizarse
en la Red. Y es que la aparición del banner como formato rey hace dificil establecer diferencias
entre las distintas técnicas de comunicación utilizadas en Internet. Como, en muchas ocasiones, el
banner siempre está presente, se tiende a pensar que se está realizando una campaña de publicidad y no tiene por qué ser así. Una cosa es que se aproveche ese formato publicitario para conseguir unos objetivos y otra muy distinta que eso implique realizar una campaña publicitaria propiamente dicha. De hecho, todo indica que en un futuro cercano el concepto de publicidad online será sustituido por el de promoción on-line. Es decir, se seguirá contactando con el usuario a
través del banner u otros formatos similares, pero aprovechando la interactividad del medio se
dará un paso más y ya no se hablará de publicidad a secas, sino de campañas promocionales y de
marketing relacional basadas en elementos publicitarios.
Como medio de comunicación publicitario, Internet presenta unas características que lo
hacen único y diferente a todos los demás. En este contexto, Internet se define como otro medio
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más de comunicación de naturaleza no estrictamente publicitaria. Es decir, un medio que sirve
para transmitir información de todo tipo, pero cuyo fin último no es la transmisión de publicidad.
Pero, si Internet es un medio, debe disponer de soportes a través de los cuales difundir los mensajes comerciales. Entonces, ¿cuáles son esos soportes? La respuesta es sencilla: las diferentes páginas web, o los diferentes sites, que circulan por la Red y en las cuales se pueden “colgar” los
mensajes que se estimen oportunos.
Sin embargo, Internet es totalmente diferente al resto de medios, porque combina características de todos ellos. La gran diferencia de Internet frente a otros medios y soportes es su elevada
tasa de interactividad on-line. Internet es un medio global y el primero que, aun siendo de esta naturaleza masiva (como lo es la televisión), permite a los anunciantes establecer relaciones directas,
individuales y en tiempo real con sus consumidores potenciales, y todo ello a través de una comunicación en ambos sentidos. Internet es un medio masivo pero no de masas. En este sentido
podemos posicionar a Internet con respecto al resto de medios tradicionales en función a la
densidad de información que permite el medio y a la interactividad entre emisor y receptor del
mensaje (véase figura 1.1).
FIGURA 1.1
MEDIOS TRADICIONALES VERSUS INTERNET
ALTA DENSIDAD
DE INFORMACIÓN
ALTA INTERACTIVIDAD
Prensa
Publicidad exterior
Radio
Publicidad directa
PLV
INTERNET
BAJA DENSIDAD
DE INFORMACIÓN
BAJA INTERACTIVIDAD
Cine
Televisión
Correo
Teléfono
Fuente: Elaboración propia
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Entre las principales características de Internet como medio publicitario de marketing podemos destacar las siguientes (Camarero, Gutiérrez y Rodríguez, 2000; Rodríguez Ardura, 2000;
120-129):
1. La comunicación en la red puede entenderse como un servicio de valor añadido creado a tra-
vés de la información. Por ejemplo, cuando una empresa anuncia su producto por Internet, el valor añadido que recibe el consumidor reside esencialmente en la información, no
en el producto en sí mismo. Este valor añadido que supone para el consumidor la información proporcionada a través de la red tiene una consecuencia inmediata en el diseño de
la estrategia de comunicación, que debe ser atractiva pero a la vez deben contener la información necesaria que busca el consumidor.
2. La interactividad es la característica más relevante de la comunicación en Internet y es una
de las peculiaridades que diferencia este medio de otros medios alternativos. Mediante la
interactividad, el receptor deja de ser un agente pasivo para convertirse en un comunicador de sus deseos al emisor. La posibilidad que este medio ofrece a los públicos objetivos
de hacerse oír y de expresar su voluntad permite a la empresa la recogida de información
muy valiosa en forma de feed-back directo.
3. El acceso voluntario. El usuario de la red solo se expondrá a aquellas comunicaciones que
considere relevantes, razón por la que cabe afirmar que nos encontramos ante un medio
de alta implicación. Por ejemplo, el “efecto intrusismo” de la publicidad tradicional en televisión que supone por lo general una fuente de irritación para el receptor, desaparece
con Internet.
4. En cuanto al impulso internacional, es indiscutible que Internet es un escaparate al mundo en-
tero tanto para las empresas grandes como para las pequeñas, que con un escaso volumen
de inversión pueden alcanzar una cobertura internacional.
5. Internet es un medio muy versátil por cuanto permite la posibilidad de que abajo coste
pueda procederse a una actualización diaria de la información y a un control en tiempo real de la página web. Frente a Internet, todos los demás medios resultan rígidos.
6. La presencia de la empresa en la red contribuye a la mejora de la imagen corporativa. Según di-
versas fuentes, aquellas empresas que mantienen una presencia activa en Internet son vistas por los consumidores como empresas con una imagen de sofisticación, altamente tecnológicas, con una fuerte orientación al mercado, etc.
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7. Capacidad de selección del target. El público de Internet es amplio, pero mucho menos hetero-
géneo que el de otros medios. Está caracterizado por un tipo de sujetos muy homogéneo
(hombres, jóvenes de clase media) que lo convierte en un medio muy interesante para determinadas empresas.
8. Internet es un medio que permite una gran discriminación geográfica, dado que se puede acce-
der a cualquier punto de la geografía mundial.
9. Internet proporciona una sensación de telepresencia para aquellos usuarios que se conectan
a la Red. Cuanto mayor sea el grado de realismo conseguido a través del lenguaje multimedia y de hipertexto, más se aproximará la telepresencia a una presencia real.
10. Internet es multimedia. Se trata de una combinación de diferentes formatos (texto, ilustra-
ciones, sonidos, animaciones, vídeos, etc.) que permite obtener una gran sensación de dinamismo cuando se está navegando por la Red. Todo ello hace que el entorno resulte muy
atractivo para los usuarios y, desde el punto de vista comunicacional, amplía enormemente
las posibilidades de Internet para la transmisión de mensajes comerciales.
11. Internet es hipermedia. Es el sistema utilizado muchas veces para comunicarse en la Red y
que combina el hipertexto con los multimedia. Todo ello hace que la navegación por la
Red resulte mucho más atractiva.
A parte de las características anteriores, Internet aporta importantes ventajas e inconvenientes para las empresas que se decidan a utilizarlo como medio publicitario. Entre las ventajas cabe
citar:
1. Audiencias cada vez más extensas, dado que el número de personas que acceden
frecuentemente a Internet crece a un ritmo muy elevado. Todos los días se incorporan a la red miles de potenciales clientes.
2. Niveles de impacto muy superiores a los de los medios tradicionales. Internet incrementa
notablemente tanto el recuerdo de los mensajes como el recuerdo de la marca.
3. Las tasas de respuesta a la los mensajes a través de Internet son superiores a otros medios,
dado que las campañas van más dirigidas hacia público objetivo concretos.
4. Comunicación menos intrusa ya que el consumidor tiene libertad para interactuar o no
con los mensajes que recibe.
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5. Mayor control y seguimiento de la campaña, ya que la tecnología permite establecer un
mayor control sobre la frecuencia de la campaña, pudiendo transmitir incluso los mensajes
de forma secuencial según el momento del proceso de compra en el que se encuentre el
usuario, evitando así saturar al cliente con la misma comunicación.
6. Se paga por impresiones reales y no por inserciones como por ejemplo en la publicidad en
el medio televisión. En Internet se controla perfectamente el número de mensajes vistos
(impresiones), por lo que los anunciantes pagarán solamente por el número de veces que
se halla visto su anuncio.
7. Mensaje con significado para el receptor, al ir dirigida la oferta publicitaria a segmentos de
población muy concretos, en contraposición a otros medios de comunicación donde los
mensajes son recibidos por grupos de población mucho más heterogéneos, con la consiguiente falta de interés y predisposición en su contra.
8. Internet proporciona una audiencia activa, ya que el usuario forma parte activa de los
mensajes que recibe, seleccionando los contenidos que quiere recibir.
9. Mayor libertad para la determinación del presupuesto de comunicación, al poder realizarse
previsiones fiables en función al desarrollo de la campaña y al disponer de estudios fiables
sobre impacto y análisis de la campaña a un coste muy reducido.
10. La flexibilidad y versatilidad de este medio implica que los errores de diseño de las cam-
pañas sean mucho menos costosos y más fáciles de corregir que en cualquier otro medio.
11. Por último, a través de Internet se va a producir una ruptura de las barreras espacio-
temporales que caracterizan a otros medios de comunicación, ya que la empresa y su mensaje estará presente en cualquier momento y en cualquier lugar desde el que acceda el
usuario.
En cuanto a los inconvenientes de Internet como medio publicitario son de destacar:
1. La gran cantidad de información que circula por la red hace muy difícil la localización de
un mensaje por parte de los públicos objetivos. Para ello es necesario acompañar la campaña de comunicación en la red con determinadas acciones de promoción dentro y fuera
de la propia red. La forma más común de promocionar una web site fuera de la red es a
través de campañas de publicidad en los medios de comunicación tradicionales.
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2. Internet permite a las empresas entrar en contacto con un segmento global del mercado,
lo que implica necesariamente tener que desarrollar una serie de infraestructuras de logística y distribución a nivel mundial si se quiere satisfacer a esos clientes internacionales.
3. Cuando la empresa ofrece al visitante la posibilidad de solicitar información o hacer pre-
guntas debe tomar en consideración la necesidad de asignar personal especializado en el
servicio de atención a clientes de la red.
4. Los usuarios de la red presentan todavía un perfil socidemográfico muy concreto y muy
poco universal, por lo que el medio Internet todavía no es interesante para buena parte de
las empresas. Con la expansión de la red y la introducción de la WebTV se extenderá el
mundo de Internet a todos los hogares y el perfil del usuario de la red se expandirá.
5. Otra de las trabas que frenan el acceso a Internet de los usuarios potenciales tiene que ver
con los problemas de índole tecnológica. Las limitaciones audiovisuales de Internet unidas
a su lentitud, le alejan bastante por ejemplo de la televisión en cuanto a aspectos creativos.
2. 2. El mercado de la publicidad on-line
Al igual que en el caso de la publicidad tradicional, la publicidad on-line se articula en tomo a
una serie de elementos intervinientes en un mercado, de cuya red de relaciones surgen las estrategias publicitarias que navegan por la Red. Estos elementos son más complejos que los habituales
del mercado publicitario tradicional, aunque en algunos casos coinciden con los ya existentes. Sin
ánimo de exhaustividad, a continuación se recogen los principales actores del mercado de la publicidad on-line.
Empresa anunciante: Persona fisica o jurídica que inicia el proceso de comunicación,
determinando el contenido básico de los anuncios a transmitir. Desde un punto de
vista legal es el emisor de los mensajes, aunque desde un punto de vista técnico sólo
es aquel que inicia el proceso, pero no el que pone directamente los mensajes en la
Red.
Proveedor de acceso (ISPV): Empresa o entidad con ordenadores conectados a Intemet
que proporcionan a los anunciantes la infraestructura técnica necesaria para acceder a
la Red. Son los anunciantes desde una perspectiva técnica, ya que se encargan (a través de sus servidores) de colocar los mensajes del anunciante en la World Wide Web.
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Web agencies o agencias interactivas: Agencias de publicidad especializadas en comunicación digital. Realizan el trabajo típico de una agencia de publicidad convencional, pero adaptándolo al caso especifico de Internet. En términos generales, diseñan los
mensajes publicitarios y planifican los soportes (web sites) en los que los insertan.
Centrales de medios: Empresas especializadas en desarrollar la estrategia de medios dentro de una campaña publicitaria. Prestan servicios de investigación, planificación y
compra de medios. Al igual que ocurre en el mercado publicitario off-line, es frecuente que las web agencies subcontraten los servicios de estas entidades para que
organicen toda la planificación de soportes en la Red.
Web Sites: Conjunto de páginas web relacionadas entre sí, en las que puede aparecer
un reclamo publicitario, o a las que se puede llegar a partir de un reclamo de este tipo. El acceso inicial a ese conjunto de páginas, es decir, la puerta que abre los hiperenlaces a todas las páginas web que forman parte del site, se denomina “home1’. Los
sites son los equivalentes de los soportes en cualquier otro medio.
Portal: Web site de contenido exhaustivo que, generalmente, ha tenido su origen en
un web site de tipo Buscador o Directorio. Intentan cubrir cualquier contenido informativo que pueda ser interesante para los usuarios,además de proporcionar multitud de servicios (e-mail gratuito, foros de discusión, agendas personales, chats, personalización del portal, etc.) y de servir de enlace a otros web site que no estén directamente relacionados con él. Haciendo un paralelismo con el mercado tradicional, y
salvando todas las distancias, los portales podrían considerarse como la cabecera de
un periódico o una revista, dentro de la cual se encuentran diferentes secciones (sites)
que pueden ser consultadas por el internauta.
Representantes de webs: Empresas encargadas de representar los intereses de un conjunto de web sites. De ellas depende, en cierto modo, la planificación de los anuncios
que quieran incluirse en los sites que representan. Estos representantes son análogos
a los llamados exclusivistas del mercado publicitario convencional.
Redes publicitarias: Conjunto de web sites o portales agrupados dentro de una misma
estructura mediática. Es un paso más en la figura de los representantes de web. Las
redes no sólo representan los intereses de los sites que se encuentran bajo su tutela,
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sino que organizan a esos sites en una red compleja que facilita enormemente la contratación publicitaria, sirviendo servicios paralelos a los anunciantes.
Proveedores de tecnología Ad Server: Empresas con ordenadores conectados a Internet
que son capaces de analizar el perfil de los intemautas para segmentar el público objetivo y poner en marcha campañas publicitarias perfectamente adaptadas a éste. Las
redes publicitarias ofrecen este tipo de servicios que, como se ha dicho, facilitan
enormemente la planificación de medios. Muchas de ellas tienen un sistema tecnológico propio para dar este servicio y las que no lo poseen lo subcontratan mediante
outsourcing.
En resumen, Internet implica tanto modificaciones en las estructuras tradicionales, como la
introducción de nuevos actores en el mercado publicitario.
Las relaciones que se dan entre todos estos elementos intervinientes se han ido complicando
desde la aparición de la publicidad on-line, dando lugar a un mercado publicitario complejo donde todos tienen algo que ofrecer y que ganar. La siguiente figura resume la actual estructura de este nuevo tipo de mercado publicitario.
FIGURA 1.2
EL MERCADO PUBLICITARIO ACTUAL
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2. 3. El proceso de planificación publicitaria
Al igual que sucede en la publicidad tradicional, el éxito o el fracaso de una campaña publicitaria on-line reside, en gran medida, en una planificación meticulosa de todos sus detalles. Esta
planificación, que aparece recogida en la figura 1.3, supone responder a una serie de preguntas
básicas como las siguientes:
FIGURA 1.3
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA ON LINE
•
¿Qué se quiere comunicar? (Objetivos a alcanzar con la publicidad on-line).
•
¿A quién se quiere comunicar? (Público objetivo al que dirigir los mensajes).
•
¿De qué medios económicos se dispone para alcanzar los objetivos? (Presupuesto).
•
¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? (Estrategia creativa).
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•
¿Por qué soportes se difunde el mensaje a través de la Red? (Estrategia de medios).
•
¿Qué efectos se han obtenido? (Seguimiento y control).
14
El proceso de planificación comienza con la elaboración de un proyecto cuyos principales
objetivos siempre deben estar subordinados a otros objetivos más generales, es decir, a la estrategia de marketing de la empresa. Hay que tener en cuenta que, por muy importante que sea la comunicación en Internet, ésta es sólo un apoyo más para la consecución de los objetivos de marketing y corporativos.
Sólo de esta forma se pueden conseguir sinergias entre los diferentes mensajes difundidos
por los distintos medios de comunicación y, la eficacia de la publicidad on-line pasa siempre por
una auténtica integración, tanto con la publicidad off-line, como con otro tipo de instrumentos
comunicativos que se estén utilizando en la Red. Las líneas básicas del proyecto se recogen en un
documento escrito, el briefing, en el que aparecen los aspectos más importantes a desarrollar.
Dentro del briefing se encuentra definido el presupuesto, que debe ser consensuado entre el
anunciante y la agencia que se encargue del desarrollo de la campaña publicitaria. A partir de la
aprobación presupuestaria (de cuya gestión se suele encargar el departamento comercial de la
agencia), comienza el verdadero proceso de planificación que, a grandes rasgos, puede dividirse
en cuatro etapas.
1.
ANÁLISIS Y CONCEPTUALIZACIÓN
El primer paso en la realización de cualquier campaña de publicidad on-line es la definición
del concepto de campaña que se quiere desarrollar. Para ello, se parte de la información contenida
en el briefing y se identifican claramente tanto el público objetivo al que se van a dirigir los mensajes, como el objetivo que se desea alcanzar con la realización de la campaña.
Cualquier planificación comienza siempre con un documento preciso en el que se indica cuál
debe ser el camino a seguir y los objetivos a alcanzar. En términos publicitarios (tanto de publicidad off-line como on-line), este documento se conoce con el nombre de “briefing”, y ya ha sido
estudiado. En resumen, un buen briefing de publicidad on-line debe comprender, al menos, los
puntos que se detallan a continuación:
•
Información sobre la empresa anunciante. Su origen y evolución histórica, su cultura empresarial, datos sobre su cartera de productos y su situación actual en el mercado (si se trata de
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un cliente habitual basta con actualizar esta última parte).
•
Datos sobre el mercado en el que se mueve la empresa y el producto. Tanto del mercado real como
del mercado potencial: volumen, estructura de ventas y distribución, previsiones futuras,
canales de distribución, oportunidades y amenazas, estacionalidad, curvas de mercado,
etc.
•
Información sobre el producto o marca a anunciar. Descripción pormenorizada de todos los aspectos que contribuyan a un mejor conocimiento del mismo. Casi siempre en el producto está la clave de la creatividad, por eso en este apartado conviene no escatimar ningún
dato.
•
Datos sobre la competencia. Análisis de cada una de las marcas que constituyen la competencia directa e indirecta del producto, incluyendo sus características diferenciadoras, sus
ventajas y desventajas frente a la marca propia, sus cuotas de mercado y principales campañas publicitarias, tanto off-line como on-line. Es muy importante no ceñirse únicamente a la información de aquello que realiza la competencia en la Red, ya que la clave de
una buena creatividad puede estar en diferenciarse de la imagen que habitualmente ha
transmitido la competencia por los canales tradicionales.
•
Información acerca del público objetivo. Características sociodemográficas (edad, sexo, clase social, etc.), características psicográficas (actitudes, hábitos, creencias, opiniones, estilos de
vida, etc.), motivaciones y frenos de compra, conocimiento e imagen de marca, hábitos
de compra y consumo, porcentaje de consumidores del producto frente a otros productos similares, imagen real que tienen del producto y la marca, imagen ideal, conocimiento
de Internet, frecuencia de acceso a la Red, número de contactos anteriores con la marca a
través de Internet, arquitectura de acceso del usuario (cómo suele navegar el público objetivo para facilitarle el acceso a la web), etc.
•
Objetivos y estrategia de marketing. Información acerca de los objetivos de marketing fijados
por la empresa (obtener un determinado nivel de ventas, incrementarlas, mantenerlas,
etc.). Actuaciones a poner en marcha para alcanzar los objetivos anteriores. Las decisiones que se hayan tomado sobre las variables de marketing: el producto, el precio la distribución y, sobre todo, la comunicación. En definitiva, es necesario conocer cuáles son los
objetivos globales que se buscan, qué otras acciones se van a llevar a cabo, si la campaña
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de publicidad on-line va a ser o no una acción de apoyo a otras acciones realizadas en los
medios convencionales y, si es así, cuáles son esas acciones, etc.
•
Antecedentes comunicacionales y objetivos comunicativos de la acción en Internet. Meta a alcanzar comunicativamente hablando tras la elaboración de la campaña publicitaria junto con otras
acciones comunicativas.
•
Objetivos de publicidad on-line. Descripción detallada de los objetivos que se pretende alcanzar con la campaña de publicidad on-line. Son la base para un buen trabajo creativo y de
planificación de medios.
•
Beneficio. Definir qué áreas de valor añadido se pueden aportar al producto y la marca gestionando su publicidad a través de la Red. Tipos de sinergias que se pueden conseguir entre la publicidad tradicional y la interactiva.
•
Aspectos técnicos. Información acerca de la tecnología y otras cuestiones a tener en cuenta
para el desarrollo de la campaña. Grado de personalización que se puede conseguir con
la información facilitada, mapas de clientes, posibilidades de realizar o estar realizando
acciones de extranets (business to business), etc.
•
Timing de ejecución. Es decir, información acerca del tiempo del que se dispone para aplicar
el presupuesto y obtener resultados. Una buena temporalización debe contener un planteamiento en fases de la ejecución de la campaña, una definición del volumen de contenidos y cuál será la complejidad técnica de un proyecto de esa naturaleza. Sólo con estas
variables se puede diseñar un timing realista, que puede ir de veinte días mínimo (para
trabajar con criterios mínimos de rigurosidad) a tres meses como máximo (para no perder oportunidades en un mercado tan cambiante como el de Internet).
•
Presupuesto. Información sobre los medios económicos con los que va a contar la agencia
de publicidad (o la propia empresa) para la consecución de los objetivos fijados por el
anunciante.
2.
LA DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
Uno de los puntos más importante de cualquier briefing es, sin duda, la definición de los objetivos de comunicación que se desean alcanzar a través de la campaña publicitaria. Esos objeti-
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vos son los que van a marcar las decisiones a tomar tanto en el aspecto creativo como en el de
planificación de soportes dentro de la Red.
Tradicionalmente el objetivo básico de las campañas de publicidad on-line ha sido generar
tráfico hacia la website anunciada. Parecía que, por encima de todo, un banner sólo era eficaz si
conseguía incrementar el número de visitas hacia la página a la que hacía referencia. Los anunciantes todavía no conocían la potencialidad del medio, estaban dando sus primeros pasos en él, y
querían resultados a corto plazo que les demostrasen su acierto a la hora de apostar por Internet.
Esta obsesión, hasta cierto punto lógica, de los anunciantes por encontrar una efectividad a corto
plazo a la publicidad on-line fue muy perjudicial para la misma. Durante demasiado tiempo generar tráfico fue el motor de la publicidad on-line, dejando de lado la consecución de otros objetivos iguales o más importantes que ése. Afortunadamente, el paso de unos cuantos años web ha
permitido que, tanto anunciantes como agencias reflexionen sobre este fenómeno y que, actualmente, realicen campañas alternativas con el fin de complementar la generación de tráfico hacia el
site, con otros objetivos como la fidelización o la imagen de marca. Y es que tan importantes son
unos como otros. Por ejemplo, ¿de qué sirve generar un alto índice de click-through (tráfico), si
no conseguimos que el mismo usuario vuelva a visitar la página (fidelidad)?.
A continuación, se enuncian los principales objetivos perseguidos en una típica campaña de
publicidad on-line:
•
Génerar tráfico. Se trata de un objetivo típico cuando se acaba de lanzar un site en la Red o
se quiere potenciar otro ya existente. Para conseguirlo, la gran mayoría de los anunciantes
recurren al banner, aunque también se utilizan otros formatos más agresivos como los popups (ventanas flotantes), los botones laterales y los enlaces de texto. En definitiva, cualquier formato que genere una inquietud suficiente en el receptor como para “pinchar” en
él y acceder a la oferta del anunciante. Este objetivo exige una creatividad en los banners
dirigida a incrementar el número de click-throughs, sin embargo, el éxito o el fracaso no
depende tanto del banner como de la capacidad de convicción del site. En cualquier caso,
el diseño del banner influye poderosamente en incrementar el índice de click-through. Así,
los banners que incitan directamente al usuario a poner el cursor del ratón sobre los mismos tienen, según datos de DoubleClick Iberoamericana, un porcentaje de click-through
unas seis veces mayor que aquellos otros que no hacen alusión directa a hacer clic sobre
ellos.
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•
18
Crear notoriedad. Es otro de los grandes objetivos perseguidos por la publicidad on-line.
No obstante hay que tener en cuenta que la notoriedad en sí misma si no lleva aparejada
algo más, no tiene ningún sentido. Detrás de ella ha de encontrarse siempre un buen producto o una buena marca que la sustente. A nivel estratégico la creación de notoriedad
pasa por la introducción de tácticas promocionales en la Red. La gran mayoría de los internautas responden de una forma más positiva ante anuncios que regalan algo o que,
aun mejor, permiten al usuario la participación en un sorteo. Pero, al margen de estos
condicionantes estratégicos, la notoriedad se encuentra, casi siempre, en el diseño de un
banner atractivo, capaz, por sí solo, de llamar la atención del usuario. Gracias a las nuevas
tecnologías, existen banners con sonidos y dibujos dinámicos que permiten al usuario interactuar con ellos, lo que hace aumentar la sorpresa inicial, así como el nivel de recuerdo. Para la campaña on-line del Audi A4 (basada en el “agarre” al suelo del vehículo gracias a su tracción en las cuatro ruedas), se utilizó un ingenioso banner basado en html dinámico que, a partir de la idea de la publicidad off-line (las imágenes de King Kong),
consiguió altos índices de notoriedad y recuerdo. Estas fórmulas creativas, generadoras
de sorpresa, son muy eficaces a la hora de crear notoriedad. Pero hay que tener cuidado
con su uso, ya que pueden convertirse en un arma de doble filo. Otras fórmulas creativas
para conseguir altos índices de notoriedad como el pop-up cada vez son menos utilizadas. En estos casos, mientras el internauta navega por la Red, quiera o no quiera, le “salta” una ventana flotante (pop-up) que le impide ver la información que se encuentra debajo hasta que no se cierra y, lo que es peor, en muchas ocasiones al cerrar esta ventana
se produce un enlace automático con el microsite del anunciante, que lleva al usuario
hacia una página en la que, en principio, no está interesado. Es evidente que de este modo se genera notoriedad, pero en la gran mayoría de los casos se trata de una notoriedad
negativa.
•
Fidelizar clientes. Las estrategias de fidelización pasan por un conocimiento profundo del
público objetivo al que se dirigen los mensajes. Ya no basta, como en los primeros meses
de vida de site, con simples banners para conseguir reconocimiento de marca y tráfico.
Ahora se trata de fidelizar al target y para ello hay que poner en marcha todo otro tipo de
recursos, más o menos ligados a la publicidad propiamente dicha. Hay que darse a conocer a través de buscadores, dándose de alta en los principales, seleccionando bien las características de inserción, con la descripción y las palabras claves correctas, tratando de
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colocarse bien y en muchos sitios al mismo tiempo. Hay que realizar marketing viral, incitando a los visitantes del site, así como a los ya registrados, a que inviten a sus contactos a que se registren. El boca a oreja entre los internautas genera muchas de las primeras
visitas a una página y establece una base de confianza donde a la marca le resulta mucho
más fácil trabajar. Pero, sobre todo, hay que utilizar la llamada “ley del regalo”. Y es que
los internautas están acostumbrados a recibir muchos servicios y contenidos de forma totalmente gratuita. Esta es una norma intrínseca del gran mercado virtual y si una marca
quiere fidelizar a sus clientes, no puede obviarla fácilmente.
•
Otros objetivos de comunicación. Además de los tres objetivos anteriores, sin duda los más utilizados en las campañas de publicidad on-line, existen otros igualmente importantes que
también se toman en consideración, como el branding (es decir, la creación y el posicionamiento de una marca), la modificación de actitudes (por parte de un segmento de usuarios hacia una determinada marca o producto), el apoyo a las ventas (fundamentalmente
a través de creatividad basada en las promociones) y la ayuda hacia otras acciones off-line
realizadas por la empresa.
3.
LA ESTRATEGIA CREATIVA
Una vez definidos los objetivos y el target group, el equipo creativo se pone en marcha para
diseñar unos mensajes capaces de alcanzar los objetivos propuestos tanto en el fondo como en la
forma. Esto conlleva decidir el formato con el que se llega mejor al público objetivo seleccionado. Dependiendo de los objetivos alcanzar, el target group sobre el que se desee actuar y el contenido del mensaje, es posible utilizar diferentes formatos de publicidad on-line.
Todos los días los creativos-programadores que trabajan en las agencias especializadas inventan nuevas formas de ponerse en contacto con su público. Además, lo que se utiliza hoy no se
utiliza mañana. Por este motivo, cualquier clasificación que se realice sobre formatos publicitarios
en Internet siempre correrá el riesgo de quedar obsoleta en poco tiempo. Aún así, a pesar de todos estos inconvenientes, a continuación se recogen las principales formas publicitarias utilizadas actualmente en la Red para difundir mensajes comerciales.
SALVADOR DEL BARRIO
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3.1.- Banners
El banner fue el primer formato publicitario que apareció en Internet y todavía hoy es el estándar más utilizado en todo el mundo, a pesar de la creciente preocupación por la pérdida de su
eficacia. Aunque su posición en la página y tamaño son variables, por lo general se ubica en la
parte superior o inferior de la página web, con un formato estándar de 468 x 60 píxeles ó 120 x
60 píxeles, siendo un pixel el equivalente a 0,4 centímetros. Desde un punto de vista comunicativo, el banner ha supuesto el sueño de muchos publicitarios: contar con una herramienta que les
permita dirigirse directamente a su público objetivo.
Así, el primer banner apareció en escena en 1994 (HotWired), obteniendo un click-through inicial de aproximadamente un 10%. Sin embargo, a medida que los usuarios se han familiarizado
con esta fórmula publicitaria, han ido perdiendo curiosidad y el formato ha ido perdiendo eficacia, hasta alcanzar un ratio de clicks que, actualmente según Ogilvy, se encuentra entorno al 0,5%.
El problema radica en que el banner, o al menos el banner tradicional, se limita a trasladar lo que es
la publicidad off-line a un medio on-line, y con las grandes posibilidades que ofrece Internet eso
es absolutamente ilógico. De este modo, lo único que se consigue es un instrumento pasivo (el
banner) en un medio que presume de interactivo (Internet). Por este motivo, actualmente los creativos y programadores están envueltos en una lucha contra reloj en busca de nuevas fórmulas
creativas que, aplicadas al banner, le permitan obtener unos niveles de interactividad más acordes
con el medio en el que se mueve. Así, como se analiza en este mismo punto, se ha pasado de
formatos simples y estáticos, basados en tecnologías JPG y GIF, a otros mucho más dinámicos y
atractivos que utilizan tecnología JAVA o FLASH (es decir, animación) para su realización. En
cualquier caso, todo esto no significa que la inversión publicitaria en banners vaya a desaparecer,
sino que va a tener un valor menor. Bajará el precio medio de impresión de los banners tradicionales. En cambio los banners realmente interactivos, que tienen para el anunciante una rentabilidad
mucho mayor, serán un valor en alza.
A continuación se exponen unas breves consideraciones a tener en cuenta al diseñar un banner:
•
Realizar diseños que sean visualmente limpios, es decir, en los que se aprecie sin esfuerzo
el mensaje que se desea comunicar.
•
Adaptar el estilo del diseño a la sección o a la web donde se va a colocar el banner. En
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET
21
esta línea, un recurso muy utilizado es el uso de botones o ventanas similares a las del entorno Windows en el que navega el usuario.
•
Utilizar colores atractivos y que contrasten con el resto de la página. De esta forma se
ayuda a que el banner no pase inadvertido. Según los datos de DoubleClick el azul, el
verde y el amarillo funcionan mejor que el rojo, el blanco o el negro.
•
Utilizar archivos gráficos que pesen lo menos posible, para que el banner tarde poco
tiempo en cargarse y pueda ser visto por el internauta. El peso estándar de un banner en
webs de contenido normal oscila alrededor de los 12 Kb, pero si el banner se ubica en
buscadores o directorios, es aconsejable reducir su peso a menos de 8 Kb. Las nuevas
tecnologías (JAVA, SHOCKWAVE, FLASH, etc.) permiten grandes posibilidades creativas, pero antes de utilizarlas hay que valorar siempre la facilidad y rapidez de acceso,
para no conseguir el efecto contrario al deseado.
•
La comunicación debe ser clara y atractiva. En este sentido, los beneficios directos a la
vista (por ejemplo, “consigue este DVD por sólo 50.000 pesetas”), los mensajes incompletos, las incógnitas, las preguntas o las llamadas a la acción (del tipo “haz clic aquí”)
son buenas herramientas para captar la atención de los navegantes.
•
Intentar que los banner sean animados, con el menor peso posible. Es cierto que la combinación de audio, vídeo y animación por medio de las nuevas tecnologías hacen el banner más atractivo visualmente. Pero, como ya se ha dicho, no hay que dejarse llevar sólo
por la tecnología.
En cualquier caso, con independencia del estilo creativo utilizado, el coste de insertar un
banner en Internet varía considerablemente según las webs en las que se quiera estar y el tipo de
campaña planificada. La inversión final se suele calcular de acuerdo con el número de impresiones, es decir, las veces que aparece el banner en las distintas webs. Las agencias cobran una media
de 150.000 pesetas por el diseño de un banner sencillo sin ningún elemento multimedia (estos
costes se incrementan cuando se trata del diseño de toda una campaña como suele ser habitual), a
lo que hay que añadir el coste por impresión en los diferentes soportes elegidos. Ubicar un banner de tamaño estándar (468 x 60) en la página web de un buscador cuesta aproximadamente entre 1 y 6 pesetas por cada impresión, dependiendo del tipo de buscador y de la ubicación definitiva del banner (superior, lateral o inferior). A este precio se suele añadir una peseta por cada crite-
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22
rio de segmentación que se establezca (sección determinada dentro de la web, frecuencia de aparición, franja horaria de impresión, etc.). También se puede planificar en función del coste por
clic o coste por impacto (por cada vez que el usuario hace clic sobre el banner), en ese caso, el
coste puede llegar a ascender hasta las 15 pesetas por impacto o clic, pero los resultados de eficacia suelen ser mucho mayores.
3.2.- Banner desplegable + infobanner
Es un tipo de banner que gracias a la tecnología “rich-media”, permite al usuario desplegar
un menú informativo al hacer clic con el ratón sobre él. Un modelo particular de banners desplegables son los llamados infobanner, es decir, banners que ofrecen información de velor al usuario
en tiempo real.
3.3.- Botón
Son variaciones más pequeñas que los banners, por lo general de formato cuadrado. Pueden
ser estáticos o dinámicos, fijos en secciones, con posibilidad de interacción en muchos casos y,
normalmente, situados en los lados de la página. Se suelen utilizar para patrocinios como complemento a la campaña de banner.
3.4.- Ventanas Pop-Up
Formato publicitario consistente en mensajes emergentes de forma automática al acceder a
una dirección determinada. El formato de estos mensajes suele ser fijo y corresponde a una ventana con opción de cierre por parte del usuario. Dado que la exposición al anuncio no es voluntaria, se puede producir un rechazo del público produciéndose el efecto contrario al esperado. Su
producción está en torno a unos 1800 € (300000 ptas), y el precio de los soportes de inserción
suele estar entre un 15 y un 50% más sobre los precios estipulados para los banners.
3.5.- Links
Se trata de enlaces de texto sobre los que se puede hacer clic para acceder a otra página web.
Sus tamaños son variables dependiendo del site en el que se encuentren y suelen servir para informar sobre eventos especiales, así como para comunicar ofertas de venta. Los soportes donde
se insertan suelen cobrar mensualidades, unos 2700 € (450.000 ptas.). para un portal de tráfico
denso.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET
23
3.6.- Quick Link
Similar al anterior, recibe este nombre por la rapidez de enlace que permite. Se rata de una
sola palabra que suele aparecer en el home page que se está visitando. Al hacer clic sobre ella se
tiene acceso directo a otra página o microsite relacionado con el tema de la palabra en cuestión.
3.7.- Interstitials
Formato que aparece cuando se retransmiten determinados eventos (chats, partidas de videojuegos) y ocupan toda la pantalla. Son mensajes de transición a la información, que suelen aparecer mientras que el usuario espera a que se cargue la página que ha solicitado. Efectivos pero a la
vez intrusivos. Actualmente cuentan con el problema de la lentitud de su descarga y el hecho de
que puedan llegar a ser muy intrusitos por los internautas. Con la aparición y desarrollo del
WebTv este formato cobrará una gran fuerza ya que es el formato puente entre Internet y la televisión.
3.8.- Layer
Elementos dinámicos parecidos a los botones que cruzan la pantalla del usuario de forma
superpuesta a la información. Refuerza la notoriedad de otras acciones de comunicación, como
banners, a los que puede complementar.
3.9.- Cursores animados
Introducen el mensaje o las animaciones del anunciante en los cursores del ordenador del
usuario. Este sistema puede reforzar la notoriedad de banners o patrocinios. Para que este formato pueda considerarse eficaz es necesario que la marca sea una marca reconocida ampliamente a
nivel off-line, dado que de otra forma la sorpresa inicial se transformaría en desagrado, puesto
que el usuario no sería capaz de identificar qué pasa con el cursor de su ratón.
3.10- Ciberspot
Son anuncios que recogen una secuencia de imágenes en movimiento y sonidos creados por
ordenador. Para su reproducción en el terminal del usuario es preciso que se encuentren instalados los programas de software necesarios (Quick Time, Movi Player, etc.).
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3.11- Microsite
Formato publicitario consistente en espacios completos de información publicitaria a los que
se accede a través de un enlace cualquiera y que sirve para dar una información exhaustiva. Tienen una vigencia temporal y no deben confundirse con los web corporativos.
3.12- Mosca
Se trata de un logotipo o imagen superpuesta que permanece constante, dentro de unas coordenadas, durante toda la navegación a través de un site. Se utiliza fundamentalmente para incrementar el recuerdo de marca.
3.13- Push advertising
Aquella información que llega al usuario sin que éste se conecte a la página en cuestión. Puede darse en forma de salvapantallas en el escritorio del ordenador.
4.
LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
Paralelamente al diseño de la estrategia creativa, se desarrolla la estrategia de soportes online, dado que Internet es un medio en sí mismo. El plan de soportes en Internet busca la combinación de los distintos soportes: web site, portales y otras agrupaciones, utilizando las distintas
acciones ofrecidas de contratación de espacio publicitario, cumpliendo de manera eficaz y eficiente los objetivos estratégicos y tácticos publicitarios.
A continuación, se describen de forma sencilla las principales variables utilizadas en la planificación de medios on-line:
•
Público objetivo. También denominado “target group”. Varía según los objetivos de cada
campaña publicitaria. Se puede cuantificar para calcular la cobertura alcanzada tras su definición mediante variables sociodemográficas y psicográficas. Las amplias posibilidades
de segmentación de la Red permiten un impacto mucho más preciso de las campañas,
compensando el limitado alcance (audiencia del medio).
•
Audiencia del soporte. En Internet se correspondería con el total de visitas en ese período a
la web. También equivaldría al conjunto total de accesos o sesiones de usuarios.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET
•
25
Huellas Digitales o “cookies”. Debido al uso de IP’s dinámicos no se puede saber cuántos
usuarios diferentes nos visitan, lo que hace imposible controlar la frecuencia de exposición a un anuncio. Hasta el momento se identifican visitas con el “período ininterrumpido de navegación de una sesión de usuario . La tecnología permite utilizar la identificación y selección de audiencias mediante cookies y servidores de publicidad (Ad Servers),
a través de los siguientes elementos:
9 Mecanismo que funciona del lado del servidor, mediante el cual se puede guardar o
importar información almacenada en el lado del cliente.
9 Dentro de estos archivos se pueden guardar variables que permitan al servidor identificar a cada USUARIO, sus preferencias y configurar dinámicamente las páginas de
acuerdo a esos datos43.
9 Un dominio sólo puede gestionar cookies asociadas a ese dominio. Por ello su mayor
utilidad está en utilizarlas en redes publicitarias que permitan conseguir una cobertura
alta, desarrollando toda la campaña en el mismo dominio.
9 Permiten determinar la frecuencia de exposición del banner, páginas visitadas, etc.
9 Identifican a los usuarios únicos (tracking, palabras buscadas, etc.).
9 Permiten personalizar y segmentar de forma precisa la información a ofrecer al usuario.
•
Frecuencia. Número de veces que un mismo mensaje publicitario es expuesto al mismo individuo. No existe el criterio de frecuencia media, pues Internet permite determinar previamente con exactitud el número de impactos (impresiones) que recibe cada individuo.
La frecuencia se optimiza repitiendo inserciones en los soportes elegidos en la planificación. Mediante la fijación y el control de la frecuencia se eliminan impresiones no efectivas, y se maximiza el plan de medios.
•
HIT. También denominado “petición” o “request”. Es el número de ficheros que el web
lanza (expone) a sus visitantes (es una medida falsa o errónea de tráfico muy en desuso a
efectos de auditoría y publicidad), ya que un Hit no equivale a un contacto con una persona (audiencia). El número de Hits depende de las peculiaridades de diseño de cada página. Si ésta contiene 15 archivos (gráficos, texto, audio) cada vez que se descarga y envía, se producen 16 Hits.
SALVADOR DEL BARRIO
•
26
Impresión. Es la exposición al anuncio. Envío de un banner a un web site desde un servidor de banners. Cada página vista de la web se contabiliza como una impresión. Es una
variable de planificación equivalente a los impactos en la planificación de medios convencional.
•
Clic-Through. Denominado con las siglas CTR (Click-Through Rate), es la unidad de medida de respuesta publicitaria que corresponde a la relación entre el número de clics y el
número de veces que se exponen los mensajes (impactos o impresiones).
•
Ctr por individuo. Relación entre el número de individuos expuestos al banner y el número
de clics. Es necesario determinar un objetivo razonable: los CTR son muy variables dependiendo del tipo de producto, niveles muy bajos (0,1 - 0,3), pueden ser razonables si el
producto tiene un alto valor económico añadido.
Por otro lado, no existe una medida estandarizada del coste económico del plan de soportes
en Internet equivalente a la planificación de medios convencional. Además de los indicadores ya
expuestos, existen otras posibilidades de pago que se negocian a partir de las relaciones de poder,
que se establecen entre los agentes implicados en la planificación. Estos serían los indicadores
más usados:
•
Coste por impresión (CPI). Una impresión es un banner que aparece íntegramente en la pantalla del ordenador. Esta forma de pago permite al anunciante pagar solamente por la audiencia que ha tenido oportunidad de ver su inserción publicitaria. El coste por impresión es variable en función de criterios de segmentación, oscilando entre 3 y 7 pesetas
(datos de principios del año 2000). Este coste por impresión permite hacer un seguimiento en tiempo real de la eficacia de la campaña.
•
Cuota fija. Propia de web sites autónomas, sin recursos para realizar una investigación
continuada pormenorizada de su audiencia. Basándose en informes propios de limitada
fiabilidad (por su parcialidad y metodología de recogida de información) fijan un precio
supuestamente competitivo en relación a otros soportes. Puede ser adecuada para campañas de mucha temporalidad (patrocinios, links, etc.). Con este proceso no se tienen garantías sobre la audiencia que va a tener la publicidad. Hay que confiar en la audiencia
que pueda tener el propio site. No se produce control sobre los resultados y en la práctica es imposible segmentar audiencias.
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•
27
Pago por patrocinio. Es un contrato abierto totalmente negociable en función de factores
tanto cuantitativos como cualitativos: tipo de patrocinio, formato creativo, implicación
del soporte, audiencia, conveniencia para el soporte, etc.
•
Pago por ventas. El anunciante no paga por variables de planificación propuestas, sino por
las ventas generadas a partir de su link en otros sites.
•
Coste por mil impresiones (CPM). Unidad de coste de campaña publicitaria basada en número de impresiones (coste por mil impresiones). Precio medio de 5.000 pesetas, variable
según criterios de segmentación.
•
Coste por CTR. Se considera un clic cuando un usuario pulsa sobre el banner. El resultado
de esta pulsación puede ser la apertura de un microsite o nueva subventana, o el direccionamiento a una página del anunciante. En el caso de compra por clic, el anunciante
sólo paga por la audiencia que pulsa sobre el banner y se dirige a otro lugar en Internet,
sea un microsite o un site corporativo, por ejemplo. Este sistema de compra, al igual que
el anterior, permite la segmentación según determinados criterios. Y también nos permite
obtener resultados por campañas en 24 horas para poder hacer el seguimiento de la
campaña.
•
Formas mixtas. Pago por CTR obtenidos, más una cuota mensual. Es propia para acuerdos publicitarios y a largo plazo busca un equilibrio entre una relación coste campaña /
resultados y un pago mínimo al soporte publicitario.
5.
EL SEGUIMIENTO Y CONTROL
Al igual que ocurre en la publicidad off-line, la última etapa del proceso de creación y planificación de una campaña de publicidad on-line es el seguimiento, el control y la valoración de sus
resultados. Pero a diferencia de la publicidad tradicional, tal y como ya se ha visto, el control en el
caso de la publicidad interactiva puede ser mucho más riguroso. El anunciante puede conocer en
todo momento la respuesta de los consumidores ante sus mensajes. A través de los reportes de
actividad de las webs (ficheros Logs), conoce la cantidad de páginas vistas en las que han aparecido los mensajes, el número de clics que se han realizado sobre un banner, el ratio de clic (es decir,
el porcentaje de clics realizados en relación al número de veces que ha aparecido un anuncio ), así
como otros de los indicadores ya analizados en las páginas precedentes.
SALVADOR DEL BARRIO
28
Aquí entra en juego con gran potencia la investigación, puesto que ninguna campaña puede
llegar a buen puerto sin unas labores de investigación que, en primer lugar la justifiquen y, posteriormente, acrediten que ha sido eficaz. Por eso, aunque el seguimiento final es muy importante,
no hay que olvidar que antes de iniciar el proceso de comunicación es preciso realizar investigaciones a priori que demuestren la oportunidad de realizar la publicidad que demanda el anunciante.
Además, una vez que ya se ha diseñado la publicidad, y antes de comenzar la campaña en si
misma, se puede llevar a cabo investigación cualitativa que permita medir la efectividad de los
mensajes que se piensan difundir antes de ser difundidos.
En este sentido, algunos soportes de Internet (sites, portales, redes publicitarias, etc. ) posibilitan el test real de los banners en un formato equivalente al pre-test de la publicidad convencional. Testando no sólo las distintas creatividades, sino también las diferentes ofertas o beneficios
del producto, las distintas ubicaciones, etc. De esta manera, se puede comenzar la campaña con la
seguridad de estar utilizando la publicidad que más se adapta al público objetivo ya la estrategia
inicial propuesta. Este tipo de test on-line, capaces de suministrar información relevante en tiempo real, tienen grandes ventajas con respecto a los test convencionales. En primer lugar, no se
realizan sobre un grupo control, sino sobre el propio público objetivo (incrementando así la fiabilidad de las respuestas sin necesidad de utilizar índices de corrección) y, en segundo lugar, dan resultados inmediatos que permiten corregir los errores (si es que los hay) en un tiempo récord y
con un coste mínimo.
Una vez que se ha superado esta etapa es posible ejecutar la campaña y realizar el seguimiento y control al que nos referíamos unas líneas más arriba. Este seguimiento lleva consigo varios
aspectos tales como:
•
El acceso a las estadísticas on-line que pueden dar información, entre otros criterios, por
fecha, por banner y por web. La mayoría de los Ad Servers permiten realizar informes
con estas variables y modificar las campañas casi en tiempo real.
•
Valorar los ratios de respuesta según el día de la semana, la hora del día y según los diferentes banners entre otras variables. Aunque pudiera pensarse que a efectos de la eficacia
publicitaria es más interesante la búsqueda del click-through que solamente la del impacto, un reciente estudio de HotWired cuantifica que la notoriedad publicitaria conseguida
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET
29
es prácticamente similar entre la audiencia que una vez impactada realiza un doble clic,
con respecto a la que no lo hace. Estas conclusiones obligan a los planificadores de medios a replantearse sus objetivos en Internet.
•
En campañas valoradas site a site, hay que valorar los resultados de forma individual en
cada uno de los soportes y optimizar los resultados con datos de suficiente peso estadístico.
3. Acciones promocionales en Internet
Resulta complejo abordar de forma teóricamente independiente al resto de instrumentos, un
capítulo específico dedicado a las acciones de promoción de ventas que usan como medio específico de comunicación con sus target Internet. El escaso desarrollo temporal de estas acciones
hace difícil clarificar si las especialidades operativas del medio implicarán unas estrategias promocionales radicalmente diferentes a las promociones realizadas en medios y canales tradicionales
(con lo que se originaría a medio plazo un nuevo instrumento de comunicación) o simplemente si
el medio se integrará de forma coordinada con los actuales desarrollos de una forma complementaria.
Por otro lado, la promoción de ventas ha sido el instrumento menos fomentado como promotor de objetivos comunicacionales primarios. Su utilización coyuntural y secundaria ha enmascarado su tremendo potencial, cuyos beneficios exceden al papel de la promoción convencional
en canales tradicionales. El aumento de la competencia on-line hará surgir verdaderos desarrollos
estratégicos basados en la fuerza de la promoción de ventas. Sus diferencias fundamentales con
respecto a la promoción tradicional se describen en la tabla 1.2.
TABLA 1.2
DIFERENCIAS ENTRE LA PROMOCIÓN ON LINE Y LA PROMOCIÓN TRADICIONAL
PROMOCIÓN TRADICIONAL
PROMOCIÓN ON-LINE
•
Targets masivos y canales tradicionales.
•
Individuo como target promocional.
•
Diferenciación de las acciones según se dirigen al
cosumidor o al canal.
•
Todas las acciones se gestionan como si fueran dirigidas a consumidores finales.
•
Utilizar medios de comunicación masivos, marketing directo tradicional y el punto de venta para
comunicar la promoción.
•
El propio medio Internet es el canal de comunicación de la promoción.
•
Facilidad para segmentar las acciones según perfiles
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•
30
objetivos, tiempo.
Dificultad para segmentar las acciones más allá del
canal.
•
Bajos costes fijos, alto coste por contacto.
•
Altos costes fijos.
•
•
Seguimiento convencional de su eficacia mediante
análisis de la variable ventas.
Uso intensivo de ténicas de Data Mining y Data
Warehouse.
•
Altos costes de inversiones previas, bases de datos,
investigación.
•
Alto nivel cuantitativo y cualitativo del control de
las acciones.
•
Preponderancia de incentivos basados en información servicios y otros intangibles.
•
Alta calidad de la información del target beneficiario de la promoción.
•
Facilidad de coordinación con otros instrumentos
de comunicación online.
•
Respuesta a la promoción por contacto alta..
•
Alcances bajos (miles de Redenciones por acción
promocional.
•
Período temporal de planificación y ejecución corto
(días, semanas).
•
Altos costes de ejecución y logística.
•
Bajo control de las acciones por la complejidad del
proceso y el número de agentes que intervienen.
•
Preponderancia de incentivos promocionales tangibles.
•
Limitada información obtenida de los targets objeto
de promoción.
•
Dificultad y elevado coste de coordinar la promoción con otros instrumentos comunicativos.
•
Respuesta a la promoción por contacto baja-media.
•
Alcances elevados (cientos de miles de Redenciones
por acción).
•
Período temporal de planificación y ejecución largo (meses).
Fuente: Calvo y Reinares (2001)
Los
OBJETIVOS TRADICIONALES
de una promoción de ventas a través de canales conven-
cionales cobran otra dimensión en sus aplicaciones tácticas on-line. Estos objetivos, muchas veces se plantean como algo difuso y secundario, para justificar una aplicación pragmática de la
promoción, que sólo busca incrementar las ventas en situaciones competitivas comprometidas. A
continuación se presentan cuáles son los principales objetivos que se persiguen con una promoción on-line:
1. Conseguir notoriedad
La notoriedad es un concepto relativo con relación a otras marcas, productos o web sites, y
se puede medir según numerosas variables: recuerdo espontáneo, asociaciones positivas, etc. Para
las web sites y los portales es muy importante un gran número de visitas como primer paso para
sus estrategias de marketing. Con la proliferación de web sites de todo tipo es muy importante estar entre los "top of mind" de esa categoría de web site, para los target a quien se dirige (más generalistas o específicos). Una promoción de ventas inteligente puede conseguir más notoriedad
como objetivo inicial, que millones derrochados con publicidad en medios masivos. El portal
ya.com consiguió vender en horas 150 utilitarios Smart en una acción de comercialización on-line
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET
31
con una agresiva y bien planificada promoción de ventas ( en realidad era un renting), que obtuvo
gran repercusión en medios de comunicación y canales interpersonales.
2. Neutralizar las acciones de la competencia
La competencia en empresas y mercados on-line es encarnizada por el alto potencial de crecimiento que presentan. Muchas veces no importan los beneficios ni la viabilidad a corto plazo,
sino ostentar rápidamente el liderazgo en la categoría donde se compite, sabedores de que la dinámica de estos mercados on-line va a dejar pocos nichos rentables para los que no sean los primeros. Los servicios financieros on-line son uno de los mercados con mayor crecimiento, pues
pertenecen a ese sector (la información) para los que el nuevo medio ha producido un antes y un
después. Bankinter ha utilizado una promoción aparentemente costosa, pero con un objetivo claro: ostentar el liderazgo de la banca electrónica, a partir de la reconversión de sus clientes (segmento empresas y usuarios poder adquisitivo alto) en clientes de banca virtual. Su producto es un
banco virtual on-line: e-bankinter: Ganar una masa crítica muy rápidamente es imprescindible para asignar más recursos y, por lo tanto, poder aumentar el servicio, demostrando así las ventajas
de esta nueva entidad.
3. Obtener información del público objetivo
Para los avezados, Internet es un potente medio de recoger información fiable, de forma rápida, de alta calidad y, sobre todo, barata. Desgraciadamente, el procedimiento ha dejado de ser
tan sencillo como pedir educadamente a los visitantes de nuestra web que cumplimenten un cuestionario más o menos utilizable en función de los recursos que se hayan asignado para su realización. El incentivo a los consumidores de "conocer" mejor su perfil y gustos para enviarles productos u ofertas personalizadas ha dejado de ser creíble ante un grupo de consumidores acostumbrados a manejar información y, por lo tanto, a valorar su coste. Las necesidades que satisfarán con la cumplimentación del cuestionario no serán suyas, sino de los publicistas que podrán
segmentar mejor sus mensajes con la información proporcionada. Así, el internauta desconfia y
necesita un estímulo para dedicarnos su tiempo y su intimidad. Acciones promocionales cuyo incentivo sea proporcional al valor de la información pueden canalizar ingentes flujos de información hacia nuestra base de datos.
4. Fidelizar consumidores
SALVADOR DEL BARRIO
32
Por contradictorio que pueda parecer, pueden realizarse acciones de promoción que, además
de captar consumidores, los retengan frente a acciones de la competencia. Los programas basados en incentivos acumulables (tal y como se muestra en el apartado que describen los cupones
on-line) refuerzan como valor añadido a las estrategias de marketing relacional. Como la relación
se construye a largo plazo, es necesario establecer mecanismos de valoración del impacto de las
promociones sobre la imagen de marca.
5. Actuar sobre la variable precio
Los sofisticados buscadores de Internet han revolucionado el poder de la variable precio en
un primer momento de la historia del comercio on-line. Para comprar un compacto de 20 €, un
joven no recorre todas las tiendas físicas posibles. Busca el mejor precio, con suerte, en las más
cercanas, consciente de que el pequeño ahorro no justifica el esfuerzo. Pero con Internet en minutos tenemos miles de tiendas al accionar el ratón. No sólo se valorará el precio existen otros
factores que seguramente tendrían grandes implicaciones estratégicas una vez pasada la fiebre del
precio: calidad de servicio, plazos de entrega, personalización, especialización pero, hoy por hoy,
una agresiva promoción en precio puede atraer consumidores, aunque si éste es nuestro único argumento, pronto habrá que cerrar la tienda.
6. Incremento temporal de las ventas
La Red como medio de aplicación de promociones de ventas ha trasladado gran parte de los
errores básicos que se evidencian habitualmente en los canales tradicionales. Ya se ha explicado la
falta de especialización en marketing de muchos de los gestores de los sites y las empresas virtuales. Así, mientras que en un canal de comunicación y distribución clásico, el alto número de agentes intervinientes en las acciones de promoción y la complejidad logística de la misma establece
sucesivos filtros para acciones de dudosa eficacia, en la Red todo es más dinámico y, por lo tanto,
los beneficios o en este caso los perjuicios afloran rápidamente en promociones que no meditan
sobre el tremendo potencial de comunicación de las mismas. La viabilidad económica de las empresas cuyo objetivo en la Red es el comercio electrónico ha fomentado un abuso de acciones
promocionales, buscando este objetivo y descuidando posibles efectos negativos, que se producen por la dinámica del medio antes de lo esperado. Si en la primera visita a una site dedicada al
comercio de ocio musical, el navegante encuentra todos y cada uno de los precios de los productos
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET
Por lo que respecta a los principales
INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN ON-LINE
33
cabe citar
los siguientes:
1. Regalos tangibles con relación a un producto o servicio
Mecánica promocional similar a la empleada en los canales tradicionales. Superadas las condiciones de la promoción (son actos puntuales con el objetivo de crear notoriedad, tráfico en la
web y recogida de información del target), se recibe un regalo que guarda relación directa con el
objeto inicial de la promoción. Ejemplo: Un "kit" limpiador de compactos con la compra de una
referencia del catálogo de música de una tienda virtual, un libro de recetas de cocina por participar en acciones on-line de una empresa de productos alimenticios.
2. Regalos corporativos sin relación con el producto o servicio
La mecánica es idéntica a la promoción convencional: existen un sinfín de pequeños productos que se pueden personalizar con la imagen corporativa sobre la que se desea aumentar la notoriedad y el conocimiento de marca. Puede ser un buen sistema, aunque lento para atraer tráfico a
la web: camisetas, mecheros, muñecos, artículos de plata señalizados con una imagen corporativa.
La web de Chupa Chups tiene artículos promocionales específicos para sus acciones on-Iine. Todos ellos están personalizados con la imagen corporativa. El escaso valor de los regalos (generalmente se buscan públicos masivos) hace importante cuidar los procesos de logística de entrega
para no disparar los costes.
3. Servicios sin coste, como prueba del mismo de forma temporal
Los bienes intangibles (información) de alto valor añadido pero con bajo coste de logística
son productos adecuados para explotar las posibilidades de Internet. En los canales convencionales este tipo de promoción se llaman muestras. Hay que aclarar que en acciones dentro del paquete que conforma un producto se ofrecen determinados servicios de forma gratuita: los portales
ofrecen distintos servicios para hacer más atractiva y diferencial su oferta frente a la de sus competidores: correo electrónico gratuito, foros chat, envío de mensajes a móviles, servicios de traducción, alojamiento de páginas web.
4. Sorteos y concursos
Las variaciones de esta mecánica promocional son numerosas, dependiendo de los objetivos
buscados por la promoción. Su denominador común es un incentivo promocional condicionado
SALVADOR DEL BARRIO
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a la participación en un sorteo (una web de un fabricante de automóviles sortea entre sus visitantes acreditados mediante un cuestionario todos los meses un automóvil) o un concurso que busca
una mayor implicación del target con una empresa (la cerveza Damm y su juego de tragaperras,
donde el premio es un CD de música).
5. Reducción temporal del precio (descuentos)
Internet permite acciones promocionales sobre el precio bastante eficaces y sin los inconvenientes de este tipo de acciones sobre la estrategia global de marketing. El requisito será utilizar
racionalmente toda la información proporcionada por los sistemas de Data Mining de nuestros
consumidores. En un canal tradicional, una acción sobre el precio es eminentemente masiva por
múltiples condicionantes. En Internet es posible aplicar los resultados de forma variable y segmentada. Esto obliga a recursos tecnológicos y, sobre todo, planificación a la hora de aplicar el
incentivo. La librería virtual Crisol aplica automáticamente sobre sus libros un 5% de forma continuada, lo que deja de ser un incentivo que impulse a la compra. Es conveniente centrar el esfuerzo económico sobre productos que se segmentan, a partir de un análisis detallado de la conducta de compra y las preferencias del target. De esta manera, se consigue mayor eficacia hacia la
acción promocional, pues el incentivo tiene más valor, y esto aplicado sobre una hipotética cartera de clientes fidelizados dará mayor valor añadido ala acción de comunicación.
6. Más producto o servicio sin coste por el precio habitual del producto
El elemento diferencial de esta mecánica promocional es el requisito previo de adquisición
del producto o servicio para beneficiarse del plus promocional. Éste consiste en una cantidad suplementaria de producto o servicio sin coste económico. Esta acción típica para estimular las ventas puntualmente en el e-commerce se produce cuando el target ya conoce perfectamente el bien
promocionado y, por lo tanto, no es necesario establecer acciones promocionales con el objetivo
de dar a conocer el producto o servicio. Las academias de inglés por contratar sus cursos on-Iine
ofertan 9 meses al precio de 6. Las compañías aéreas regalan on-line un vuelo adquiriendo 3 conjuntamente. Las compañías de telecomunicaciones dan tiempo suplementario por una determinada compra de bonos de acceso a Internet. Todas estas acciones buscan incentivar la compra y
aumentar el consumo en mercados escasamente diferenciados.
7. Puntos en programas de fidelización intercambiables por artículos promocionales.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET
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Estas acciones tienen un gran parecido con las basadas en cupones redimidos en programas
de continuidad y fidelización. Para conseguir los puntos promocionales es necesario realizar la acción que busca incentivar la promoción (compra, cumplimentación de cuestionario, visita de la
página web, recomendación a personas afines), por lo que se consiguen bonificaciones variables y
acumulables en función del valor que se desea otorgar al incentivo. La diferencia con los cupones
redimidos directamente tanto on-line como off-line, es que éstos buscan favorecer la compra y la
acción puntual, mientras que, en este caso, los objetivos buscados fomentan la fidelidad y las relaciones a largo plazo. Otra diferencia es que los cupones para programas de fidelización son acciones que implican solamente a una empresa ya sus consumidores. Los programas de fidelización basados en acumulación de puntos on-line implican un proceso logístico complejo, que es
necesario externalizar y, por lo tanto, compartir con otras empresas, que también están incluidas
en el programa.
4. Marketing directo on-line
El marketing directo ha sido uno de los instrumentos de comunicación "below the line" que
más ha contribuido a generar alternativas a la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional. Las
implicaciones de los avances tecnológicos propiciados por el medio Internet han supuesto una
verdadera revolución de las posibilidades del marketing directo clásico, potenciando sus cualidades diferenciadoras hasta un horizonte hoy en día ilimitado.
En la tabla 1.3 se muestran las ventajas y los inconvenientes del marketing directo convencional, frente al que utiliza como medio Internet.
Se asume que Internet cumple casi todas las capacidades del marketing directo clásico y a
partir de éstas, las potencia para desarrollar casi una técnica nueva. Así, con esas cualidades, se
puede concretar que marketing directo en Internet es aquel conjunto de acciones cuyo inicio está en el contacto con el target utilizando la red de Internet, cuyo objeto es generar una comunicación bidireccional medible en
órdenes, respuestas o solicitudes de información susceptibles de ser utilizadas en tiempo real en decisiones estratégicas. De esta definición se desprenden sus principales elementos:
•
Relación directa entre anunciante y consumidor por un medio individualizado como es
Internet, en tiempo real.
•
Eliminación de intermediarios logísticos.
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•
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Capacidad avanzada de segmentación y retroalimentación.
El marketing directo en Internet se confunde con la publicidad on-line, porque frecuentemente se busca iniciar el contacto con el público objetivo por medio de campañas publicitarias.
Sin embargo los objetivos de la publicidad y el marketing directo son diferentes ya veces contrapuestos, desde el punto de vista comunicacional.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET
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TABLA 1.3
VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MARKETING DIRECTO ON-LINE Y OFF-LINE
VENTAJAS
INCONVENIENTES
• Logística lenta y engorrosa
• Procedimientos contrastados
• Coste por respuesta alto
• Costes fijos bajos
• Segmentación según perfiles sociodemográficos
habituales
MARKETING DIRECTO OFF-LINE
• Alta cobertura
• Pre-testado de campañas lento, caro y poco operativo
• Índice de respuesta bajo
• Necesidad de combinar varios medios para favorecer el impulso de compra
• Limitada capacidad de suministrar información
• Necesidad de extemalizar servicios Saturación de
campañas y pérdida de eficacia
• Escasa integración del data minig en el proceso
• Alto número de contactos fallidos
• Desmotivación para la acción solicitada
MARKETING DIRECTO ON-LINE
• Limitaciones legales
• Logística rápida y sin intermediarios
• Perfiles sociodemográficos limitados
• Integra todas las tecnologías de soportes tradicionales.
• Limitado alcance (sólo intemautas)
• Coste por respuesta bajo
• No adecuado para cualquier producto y servicio
• Variables de segmentación amplias y novedosas
• Pre-testado de campañas muy versátil y sin costes adicionales
• Índice de respuesta elevado
• Diversidad de procedimientos
• Desconfianza en la seguridad del medio
• Coste fijos altos
• Falta de regulación legislativa
• Favorece el impulso de compra
• Retroalimentación del Data Base y Data Mining
• Automático a coste bajo
• Sistemas de medición sofisticados No hay devoluciones
• Predisposición a la acción solicitada por la campaña
Fuente: Calvo y Reinares (2001)
5. Las relaciones públicas on-line
La naturaleza de Internet como medio de comunicación masivo y personal al mismo tiempo
hacen de la Red uno de los canales más idóneos para la realización de acciones de relaciones pú-
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blicas. Las relaciones públicas utilizan tanto la comunicación interpersonal como la colectiva (masiva y no masiva) para la consecución de sus objetivos.
En los mercados tradicionales, usan distintos medios según cuál sea el tipo de comunicación
a transmitir, desde el medio prensa para la difusión de un comunicado (comunicación colectiva
masiva), hasta cartas personalizadas para contactar con los empleados de una organización (comunicación interpersonal), pasando por la organización de ferias, congresos, jornadas o cursos
(comunicación colectiva no masiva). Sin embargo, en los mercados virtuales, gracias al desarrollo
de Internet, las relaciones públicas pueden utilizar un solo medio de comunicación para difundir
mensajes tanto personales como colectivos.
Por este motivo, Internet como medio se adapta perfectamente a las necesidades de cualquier programa de relaciones públicas y, si bien no puede decirse que la Red sea un medio estrictamente publicitario (es decir, que esté diseñada con el único fin de difundir publicidad), sí se encuentra mucho más cerca de ser estrictamente de relaciones públicas. Prácticamente todas las acciones de relaciones públicas que se pueden hacer fuera de la Red, utilizando diferentes medios,
pueden realizarse en Internet utilizando un solo medio de comunicación. En la Red no sólo se
puede tener un contacto directo con cada usuario (algo permanentemente buscado por la relaciones públicas), sino que es posible (gracias a las tecnologías vistas en capítulos precedentes) conocer cuál es el perfil del mismo, llegando a saber hasta sus datos personales. Y, además, Internet
añade nuevas acciones que, hasta hace poco, eran imposibles de realizar.
Por último, Internet permite comunicar con los dos tipos de públicos a los que las relaciones
públicas dirigen sus mensajes: el público interno y el público externo.
La tabla 1.4 muestra los diferentes tipos de relaciones públicas existentes clasificados en función del público al que dirigen sus mensajes. Dentro de cada tipo se muestran las principales técnicas utilizadas. Como puede observarse, todo lo que puede implementarse en el mundo real,
también se puede poner en marcha en el mundo virtual. De hecho, las técnicas de relaciones públicas varían en función del tipo de público al que se dirigen, pero no en función del mercado en
el que se desarrollan (real o virtual).
A continuación, se realiza un repaso por las técnicas de relaciones públicas más importantes,
con independencia del tipo de público al que vayan dirigidas e intentando destacar aquellos puntos más significativos e importantes de cada una de ellas.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET
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TABLA 1.4
TIPOLOGÍA DE LAS RR.PP ON-LINE
TIPO DE PÚBLICO
INSTRUMENTOS DE RR.PP. ON-LINE
• Revista Interna por Internet.
• Tablón de anuncios virtual.
• Páginas web.
• Correo electrónico.
• Informes por e-mail.
INTERNO
• Organización de foros de discusión.
• Organización de eventos virtuales.
• Rumorología en la Red.
• Relaciones por e-mail.
• Memoria anual de cuentas por e-mail.
• Juntas generales online.
• Visitas virtuales por la Red.
• Otro tipo de folletos virtuales.
• Advertorials.
• Congresos, jornadas y cursos online.
• Ferias y exposiciones virtuales.
• Concursos y premios online.
EXTERNO
• Gestión de quejas online.
• Visitas virtuales por la Red. Patrocinio.
• Rumorología en la Red.
• Acciones puntuales online. Iniciativas sociales online.
• Gestión de acontecimientos online.
• Programas de afiliación.
• Acciones sobre los líderes de opinión.
Fuente: Calvo y Reinares (2001)
1. Publicity
Muchas de las noticias que aparecen en los medios son publicity. Noticias culturales sobre el
lanzamiento de un libro o el estreno de una película, noticias deportivas sobre el deporte de moda, noticias del mundo del motor sobre las ventajas del equipamiento de un determinado modelo
de automóvil, etc. La lista sería casi interminable. En Internet, sin embargo, esta distinción no está tan clara. Las maquetaciones y tipografías que se encuentran en la Red son muy variadas y no
resulta tan claro saber qué es publicidad y qué no lo es. Además, al navegante todavía le falta
práctica en este aspecto y las empresas anunciantes pueden aprovecharse de esta ventaja. La publicity propiamente dicha se realiza a través de notas de prensa en periódicos digitales, pero exis-
SALVADOR DEL BARRIO
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ten otros formatos como los advertorials que, aun estando más cercanos en su esencia a la publiinformación que a las relaciones públicas, también pueden incluirse en este apartado. Por último,
otra forma típica de publicity como son las cartas al director en los periódicos, en Internet se realiza a través del correo electrónico y de los foros de discusión, aunque estos dos instrumentos son
tan importantes en sí mismos que merecen un estudio detallado al margen de las estrategias típicas de publicity. A continuación, se analizan las dos primeras herramientas mencionadas, junto
con las conferencias de prensa (otra de las técnicas más utilizadas en relaciones públicas).
•
Notas de prensa digitales. La forma más racional de introducir una noticia en un medio consiste en escribir esa noticia y enviarla para que los medios la publiquen o la emitan. En
Internet esto es tan sencillo como lo es la inclusión de una noticia en algún portal, site o
microsite afín al público objetivo. En esto consisten las notas de prensa digitales, en la
elaboración de una noticia de índole comercial para ser incluida en una página web y que
el usuario entre en contacto con ella. Hay que tener muy presente que no se trata de elaborar una nota de prensa para un medio gráfico. Internet tiene sus propias características
y no es lo mismo leer una noticia en un periódico que hacerlo en la pantalla de un ordenador. Hay que intentar que la noticia ocupe toda la pantalla y que no salga de sus márgenes. Si esto no es posible, la información menos relevante debe situarse siempre al final
por si el internauta decide saltar de página sin haber completado la visión de la que en ese
momento tiene en pantalla.
•
Advertorials. Tratan de adoptar un estilo y apariencia de un documento informativo o de
opinión, para lo que dan un tratamiento de noticia, artículo o editorial al mensaje publicitario. Sin embargo, no son tanto una noticia como una publi-información. A diferencia
de las notas de prensa digitales es más fácil para el usuario advertir que en este caso se
trata de una información comercial. Aun así, el advertorial es mejor recibido que un
mensaje publicitario en estilo puro, puesto que el usuario encuentra en él un valor añadido que no suele encontrar en la publicidad on-line: la información. Por lo general, son
más cortos que los comunicados digitales pero, en cualquuer caso, para su redacción hay
que tener presentes las mismas normas.
•
Conferencias de prensa on-line. Quizá éste sea el instrumento de relaciones públicas que, por
el momento, más dificultades está encontrando en adaptarse a Internet. Sin embargo, las
nuevas tecnologías (vídeo conferencias, televisión interactiva, webscams, etc.) van a posi-
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bilitar en muy poco tiempo la realización de conferencias de prensa on-line vía Internet.
Estas videoconferencias serán complementadas por una visita guiada, no ya de la empresa, sino de su site, es decir, por una visita virtual de aquello que la organización esté dispuesta a mostrar a la prensa.
2. Visitas virtuales
Son el equivalente en Internet a las visitas guiadas en el mundo real. Las visitas guiadas a las
fábricas o las instalaciones son un modo excelente de impartir información, ya que la mayoría de
la gente (periodistas o no) se deja impresionar más por lo que ven que por lo que se les dice. Las
visitas en el mundo virtual se rigen por el mismo patrón. En lugar de bombardear al usuario con
múltiple información, se le invita a realizar una visita por el web site de la empresa. A diferencia
de las visitas guiadas tradicionales, las visitas virtuales no están especialmente dirigidas a profesionales de la comunicación, sino que están abiertas a todos los internautas que deseen acceder a
ellas en cualquier momento. Recordemos que una de las ventajas de Internet frente a otros medios de comunicación es la posibilidad que brinda a los internautas de ser sujetos activos con respecto a la comunicación que se les transmite. Por eso las visitas deben ser altamente interactivas
e, incluso, disponer de alguna sección on-line en donde, a través de una webcam, el usuario pueda
observar en tiempo real aquello que la empresa quiera mostrarle (por ejemplo, el proceso de fabricación de su producto).
3. Rumorología
El rumor es una misma moneda con dos caras. Por un lado parece falso porque no se sabe
quién lo ha lanzado, pero como se transmite una información secreta y supuestamente extraoficial, enseguida surge la duda de si será o no será cierto. Aquí es donde las relaciones públicas
pueden sacar un buen partido del mismo. Esta técnica puede utilizarse tanto en las relaciones públicas internas como en las externas, pero hay que tener sumo cuidado para que los públicos receptores no descubran cuál es la fuente emisora de los mensajes, puesto que en este caso no sólo
pierden efectividad, sino que se vuelven en contra de sus creadores. Hasta la aparición de Internet, la difusión de los rumores se realizaba por diferentes canales de comunicación. Desde los típicos mass media en los que se introducían rumores supuestamente confirmados, hasta líderes de
opinión o personas que, a lo largo de un día entraban en contacto con muchas otras y que, por su
trabajo, eran proclives a la difusión del rumor (peluqueros, dependientes de centros comerciales,
dentistas, etc. ). Estos canales se siguen utilizando, pero la Red ha superado con creces el funcio-
SALVADOR DEL BARRIO
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namiento de todos ellos, y es que Internet es un caldo de cultivo excepcional para la fabricación y
difusión de rumores. El mínimo control existente sobre los websites personales hace que en ellos
se puedan incluir todo tipo de noticias, ciertas o no. Los foros de discusión permiten a las empresas introducir a expertos en comunicación que difundan en ellos las noticias que les interese en
cada momento y siempre desde el anonimato que ofrece la Red, y gracias al correo electrónico,
una noticia que llame la atención de algún usuario puede ser enviada a todos los integrantes de su
libreta de direcciones en el tiempo récord que una persona tarda en hacer clic sobre el botón "enviar" en su pantallas.
Una vez colgado de la Red, el rumor se difunde por sí sólo a un ritmo vertiginoso. En Internet esta práctica es muy frecuente, ya que muchos particulares pueden crear rumores falsos o negativos contra una empresa y colgarlos de la Red sin que pueda conocerse a ciencia cierta su origen y, por consiguiente, exentos de cualquier tipo de responsabilidad legal. Muchas veces estos
rumores provienen de usuarios descontentos con la marca que utilizan los recursos de Internet
para "vengarse" de ella.
4. Organización de eventos virtuales
La organización de eventos en la Red es similar a la que se realiza en los mercados reales, sólo que en Internet se trata de eventos virtuales. En este sentido, pueden organizarse jornadas,
conferencias, ferias, exposiciones, seminarios y cursos. Aunque de todos ellos, por el momento
los seminarios y cursos on-line son los recursos más utilizados en la Red.
Para la puesta en marcha de este tipo de acciones virtuales es preciso contar con las nuevas
tecnologías que permiten la conexión on-line con los clientes. Por eso, dado el nivel de evolución
actual de las mismas, son los cursos on-line los que más desarrollo están teniendo en Internet.
Éstos pueden ser cursos "normales" que no buscan ningún objetivo comunicacional, pero también pueden ser un instrumento de relaciones públicas que mejoren la imagen de la organización.
Así, muchos portales especializados permiten contactar con un experto on-line que resuelve las
dudas que se le plantean al usuario sobre el tema que domina, y un pasó más en esta idea consiste
en la oferta de un curso on-line (como generador de valor añadido y reforzador de la imagen de
marca) que permite a los internautas obtener una serie de conocimientos desde su propia casa e,
incluso, hasta la obtención de un diploma que acredite su realización.
5. Sorteos y premios
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET
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Los sorteos en Internet son una herramienta muy extendida porque, no sólo sirven para alcanzar los objetivos de notoriedad y fidelidad, sino que ofrecen otras posibilidades. En primer lugar, son una poderosa llamada de atención para los internautas. Por este motivo, muchos banners
utilizan como estrategia de comunicación la convocatoria de un premio o un sorteo on-line. Así,
se incrementa notablemente el click-through, los usuarios hacen clic sobre el banner y acceden al
microsite del anunciante. A partir de ahí, dependerá del propio microsite el que el usuario se convierta o no en un cliente fiel. Por otro lado, los sorteos on-line sirven para conseguir bases de datos depuradas sobre posibles clientes. Para poder acceder al sorteo casi siempre se le pide al internauta que rellene un cupón electrónico en el que debe consignar con sus datos personales.
6. Patrocinio
El patrocinio es una de las herramientas más importantes de las relaciones públicas off-line y
en Internet no podía ser menos. De hecho, en la Red da lugar a una de las mejores integraciones
del mensaje publicitario dentro de la página web. A cambio de los recursos que proporciona, el
patrocinador puede realizar multitud de acciones que van desde incorporar la imagen de su marca
dentro de las campañas publicitarias patrocinadas, hasta ubicar sus anuncios en la sede virtual del
patrocinado.
El patrocinio se define como la integración de un mensaje en un site o sección dentro de una
página web, con posibilidad de interacción real de la audiencia con dicho mensaje. Es la solución
que actualmente aporta mejores resultados, ya que resulta más efectivo colocar el producto en
aquellas páginas donde se encuentra el target group que se va buscando, en lugar de dedicar muchos esfuerzos a intentar atraer a usuarios hacia el website por medio de campañas masivas de
banners o anuncios en medios tradicionales. Además, el patrocinio (gracias a su interacción) permite conocer cualitativamente al usuario y hacer uso de este formato para acciones puntuales o
ser un acceso a anunciantes sin site propio. Básicamente puede hablarse de tres tipo de patrocinios:
•
Integración del mensaje en un site o sección con posibilidad de interactuar con la audiencia (Patrocinio
propiamente dicho). Por lo general, consiste en una campaña de banners de una marca conocida que patrocina alguna sección dentro de un site también conocido. Se habla de patrocinio y no de banners porque, aunque se utilizan formatos típicamente publicitarios, el
mensaje difundido suele ser distinto al habitual. No se trata de dar a conocer ningún producto en concreto a través de un microsite, sino de que los usuarios sean conscientes de
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que pueden estar navegando por la página en la que están gracias al patrocinio de una o
varias marcas que lo hacen posible, financiando parte del proyecto a cambio de la inclusión de sus banners en esas páginas web.
•
Branding. Es una fórmula especial de patrocinio que consiste en conseguir presencia de
marca en aquellas páginas web visitadas por el público objetivo del anunciante. Hay muchas grandes empresas que llevan a cabo este tipo de acciones creando secciones específicas de interés para su target. El anunciante, en vez de contratar un volumen de impresiones de banners, aporta contenidos a un website temático. A cambio, patrocina la sección y emite banners en otras secciones del web, sin coste adicional, optimizando su inversión publicitaria.
•
Bartering. El bartering no es una acción de patrocinio propiamente dicha, pero últimamente se la incluye dentro de este tipo de estrategias on-line. Básicamente se basa en el
trueque de espacios y tiempos en el medio publicitario de Internet a cambio de los productos del anunciante. Esta forma publicitaria admite una modalidad particular en la Red,
que consiste en el intercambio entre empresas de links, banners o cualquier otra clase de
anuncios.