Plano Catarina: Marketing Internacional Como Ferramenta De Incremento Do Turismo No Estado. Estudo De Caso

Transcript

Plano Catarina: Marketing internacional como ferramenta de incremento do Turismo no Estado. Estudo de Caso Autoria: Glauco Paludo Gazoni Resumo: Esta pesquisa teve como principal objetivo avaliar a importância de um plano de marketing para o incremento do setor turístico de uma região. Optou-se, para tanto, pela análise do “Plano Catarina”, plano de marketing turístico criado em 2010 por iniciativa do governo do Estado de Santa Catarina. A coordenação deste plano de marketing ficou a encargo da Santur – Santa Catarina Turismo S/A, através de seu diretor de marketing Flávio Luiz Agustini. A empresa contratada para desenvolver o plano foi a Chias Marketing, de origem espanhola mas atuando no Brasil, com um escritório em São Paulo, desde 1995. O referencial teórico do trabalho baseou-se, sobretudo, em 3 áreas específicas: marketing, turismo e planejamento estratégico. A coleta de dados para análise empírica deu-se através de entrevistas com um representante da Santur e com uma representante da Chias Marketing. Como resultado mais significativo da pesquisa, cite-se a constatação de que, em função da rápida expansão e da acirrada competitividade do setor turístico mundial, um plano de marketing é fundamental para que uma região se destaque e se consolide nessa área. Palavras-chave: Marketing turístico, planejamento estratégico, plano de marketing. 1 INTRODUÇÃO O Turismo vem se firmando ano após ano como uma importante fonte de divisas para diversas economias ao redor do Globo. Noções como “indústria não-poluente” ajudam a fortalecer esta tendência, fazendo com que o setor turístico siga crescendo em participação na composição do PIB mundial. No Brasil, e especificamente em Santa Catarina, o cenário não é diferente. Embora seja um Estado de diminutas proporções – comparado a outras unidades federativas do País – Santa Catarina destaca-se pela variedade de atrativos que oferece. De fato, a terra catarinense apresenta-se aos visitantes como um verdadeiro mosaico, onde paisagens, climas, raças e culturas diversas mesclam-se para formar um todo multifário e interessante. Com tais atributos, e tendo recebido recentemente diversos prêmios como Destino Turístico em nível nacional, Santa Catarina tem se consolidado como uma potência do setor. Todavia, há muito ainda a ser explorado, especialmente no âmbito internacional. Realmente, como expõe Mosimann (2010) em relação ao desenvolvimento turístico catarinense, vários municípios ainda demonstram fraco aproveitamento de suas potencialidades. Dessa forma, surge em 2010 o “Plano Catarina”, uma parceria estratégica entre o Governo do Estado - através da Secretaria de Turismo, Cultura e Esporte e a Santur - e a Consultoria Chias Marketing, com o fito de implementar e criar diretrizes para o Setor Turístico Catarinense até o ano de 2020. Esta iniciativa de planejamento estratégico - que segue um modelo já adotado em outras partes do mundo - mostra-se promissora, a princípio. Em outros países, a fórmula representada pela parceria entre poder público e empresas privadas, nesse sentido, tem alcançado bons resultados. Todavia, é preciso compreender a fundo o funcionamento deste esquema, analisando os fatores determinantes que fazem com que o mesmo venha logrando êxito. Assim sendo, com base nestas informações, elaborou-se a seguinte pergunta de pesquisa: Qual é a importância estratégica, a médio e longo prazo, de um Plano de Marketing Turístico? Quanto aos objetivos específicos do trabalho, os mesmos foram: elaborar uma análise SWOT do setor turístico catarinense; descrever no que consiste o “Plano Catarina”; identificar as principais razões que levaram o Estado a tomar tal iniciativa; e avaliar, de forma sucinta, o andamento do plano até o presente momento. 2 REVISÃO TEÓRICA 2.1 MARKETING São inúmeras as definições de Marketing. Há uma, inclusive, de domínio público: “Um conjunto de atividades coordenadas que visam facilitar e realizar trocas atendendo necessidades legítimas de consumo”. Como expõe Teixeira (1996) acerca de tal conceito, usa-se o termo ‘conjunto’ justamente porque se trata de mais de uma atividade. Ou seja, um plano de marketing não deve ser pensado de forma isolada, e sim como uma série de ações (atividades coordenadas) que devem, invariavelmente, estar conectadas entre si. Quanto ao termo facilitar, Teixeira (1996) explica que o mesmo significa, nesse contexto, propiciar condições adequadas para que a troca se efetue. É bom lembrar que ‘troca’, nesse caso, possui um sentido bastante abrangente, não se restringindo exclusivamente à simples operação de venda de um determinado produto ou serviço. Vale ressaltar, também, a conceituação do termo segundo Kerin et Peterson (1999), para quem o propósito do Marketing consiste em propiciar relações duradouras de troca entre uma entidade e o público (indivíduos e organizações) com o qual esta interage. Estes autores atentam, no entanto, para o fato de que, embora este objetivo fundamental do Marketing não se altere ao longo dos anos, a forma de atuação das organizações para atingir tal propósito evolui continuamente. Isto se deve ao alto grau de dinamismo e renovação exigido pelo Mercado nas últimas décadas, em função, sobretudo, da globalização. Já conforme Ignarra (1999), na essência, as mais variadas definições para o termo buscam enaltecer a importância do Marketing enquanto forma de conexão entre produtores e consumidores. Dada a amplitude de interpretações que um tão vago conceito pode suscitar, é preciso delimitar a área específica do Marketing a ser abordada. Neste caso, visto que o tema a ser vinculado às estratégias de Marketing é o Turismo, o âmbito a ser estudado é o do Marketing Público. De acordo com Teixeira (1996), o Marketing Público presta-se para viabilizar uma relação harmônica e dinâmica entre o governo – em todas as esferas de abrangência – e o público em geral. Todavia, Kotler (1993) admite uma significância mais ampla para o termo, aceitando a inclusão de atores privados no contexto. Tal interpretação é especialmente válida quando o Marketing é utilizado para promover turisticamente cidades, estados, regiões ou mesmo países. Nesses casos, embora a iniciativa parta – na maioria das vezes – do âmbito público e/ou governamental, a atuação de entes privados no processo costuma ser frequente. Expostas as conceituações mais relevantes do termo, compreenda-se agora o processo de gerenciamento de Marketing. Na interpretação de Kotler (1993), o mesmo é descrito da seguinte forma:   Análise das Oportunidades de Mercado: Consiste em saber identificar e aproveitar novas oportunidades de mercado, ao mesmo tempo em que se procura evitar possíveis ameaças. Seleção dos Mercados-Alvo: Após a identificação de uma oportunidade no ambiente mercadológico, é preciso analisar as peculiaridades do mercado em que se deseja atuar. Através da Mensuração e Previsão da Demanda, faz-se uma estimativa do tamanho atual de determinado mercado, e das perspectivas de crescimento do mesmo. Já na fase de Segmentação de Mercado, classificam-se os consumidores em grupos com diferentes necessidades, características ou comportamentos. De fato, um Segmento de Mercado é formado por um grupo de consumidores que reagem de maneira semelhante a um determinado conjunto de estímulos de marketing. Especificamente em relação a esta etapa do processo, Meidan (1984) - vinculando os princípios de marketing ao turismo - enfatiza que a Segmentação de Mercado é o ponto de origem de todas as estratégias de marketing turístico. Prosseguindo, após terem sido avaliados os diferentes segmentos, opta-se por aquele (ou aqueles) que a empresa/organização julga-se melhor preparada para atender: é a Definição de Mercado. Por fim, definido o segmento a ser explorado, surge a questão do Posicionamento de Mercado, ou seja, de que maneira se buscará posicionar o produto no mercado, para distingui-lo de forma eficaz dos seus concorrentes. Desenvolvimento do Composto de Marketing: Diz respeito aos 4 Ps: produto, preço, praça e promoção. Por produto entende-se o conjunto de bens e serviços ofertados ao mercado-alvo. O preço consiste no valor monetário cobrado por tal produto. Praça, nesse caso, significa os meios de distribuição que possibilitam que o produto chegue aos consumidores-alvo. Já enquanto promoção   entendem-se as atividades que buscam comunicar ao cliente em potencial os atributos do produto, persuadindo-o a adquiri-lo. Gerenciamento do esforço de Marketing: Consiste basicamente no acompanhamento das ações de marketing adotadas, controlando-as e reavaliando-as periodicamente. Em relação especificamente ao primeiro tópico citado (análise das oportunidades de mercado), cabe descrever uma ferramenta de grande valia para o contexto, que foi, inclusive, utilizada na elaboração deste trabalho: a SWOT Analysis. De acordo com Kerin e Peterson (1999), SWOT Analysis é um sistema de avaliação dos cenários interno e externo que permite identificar as oportunidades de crescimento de uma organização. Para isso, são contrapostos os pontos fortes e os pontos fracos da mesma, bem como as oportunidades e as ameaças do ambiente, a fim de que se consiga fazer uma análise do todo. De fato, SWOT é um acrônimo da língua inglesa para Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). Segundo os autores, através deste procedimento analítico, é possível perceber, com antecipação, se o cenário para um determinado empreendimento ou projeto é positivo ou negativo. Feita esta breve exposição dos conceitos mais difundidos e dos aspectos mais relevantes concernentes ao Marketing, passe-se agora à matéria à qual o tema anterior está, neste trabalho, diretamente relacionado: o Turismo. De fato, segundo Ciopi (2010), o Marketing é um fator de suma importância na implementação de um negócio turístico exitoso. Ademais, de acordo com Meidan (1984), o emprego de adequados métodos de marketing assegura mais rentabilidade e um maior market share aos empreendimentos turísticos. 2.2 TURISMO Como já foi dito, o setor turístico vem crescendo – quantitativa e qualitativamente – no mundo inteiro. É necessário ter em mente, entretanto, que, embora costume-se dar mais destaque ao crescimento recente do setor, o Turismo, de acordo com Dakic e Fabian (2010), vem se expandindo progressivamente há 50 anos, tornando-se cada vez mais complexo e sofisticado. De fato, conforme afirmam Bendito e Ramírez (2011), o Turismo em grande escala – internacionalmente falando – remonta à década de 1960, e desde então tem evoluído significativamente. As formas de atuar nessa área, portanto, precisam estar também em constante evolução. Efetivamente, segundo Ciopi (2010), o Turismo entrou em um período de acirrada competitividade internacional. Dessa forma, a conquista de um determinado mercado turístico depende, atualmente, de uma série de fatores, dentre os quais a referida autora destaca: diferenciação do produto turístico; publicidade; e ações de marketing. Enfim, como enfatizam Bendito e Ramírez (2011), o turismo tornou-se realmente um negócio de abrangência global, e mesmo com as crises econômicas dos últimos anos, continua aumentando em todo o mundo. De fato, segundo Magalhães (apud Emmendoerfer et Emmendoerfer, 2002), percebe-se hoje um grande desenvolvimento turístico em termos globais, envolvendo cifras fabulosas e um movimento de pessoas nunca antes visto. O turismo, dessa forma, pode ser apontado como um meio potencialmente eficaz no sentido de assegurar a prosperidade econômica de muitas regiões. Cabe às localidades, portanto, tirar proveito desta boa fase de que goza o Turismo em nível global, a fim de se projetarem internacionalmente. Aliás, a Globalização – fenômeno que contribuiu para a expansão do turismo mundial – continua dando azo à rápida difusão de novas ideias e produtos, favorecendo a consolidação de fortes marcas regionais e globais neste contexto. (CAVUSGIL et CAVUSGIL, 2011). Entretanto, para que tais oportunidades sejam aproveitadas plenamente, um adequado Plano de Marketing é fundamental. No que tange à conceituação do termo “Turismo”, verificam-se diversas interpretações que buscam defini-lo. Segundo Oliveira et al (2007), por exemplo, os conceitos envolvendo as palavras “turismo” e “turista” começaram a ser usados apenas nos primórdios do século XIX, e desde então passaram por significativa evolução. A título de curiosidade, é interessante citar uma definição de Turismo aceita no passado. Segundo a Comissão de Peritos de Estatística da Liga das Nações, em 1937, a “atividade turística” ocorria quando um indivíduo viajava para uma região que ficasse a mais de 50 milhas de sua localidade de origem (onde residia), permanecendo ali por mais de 24 horas. Além disso, era importante para a caracterização de Turismo que tal indivíduo não viesse a exercer atividades remuneradas no local de destino. Evidentemente, esta concepção é tida como ultrapassada nos dias de hoje. Na realidade, atualmente seria difícil estabelecer um conceito único específico e definitivo - de Turismo, levando-se em consideração a complexidade e a abrangência do tema. (VAZ, 1999) Não obstante, há várias tentativas de conceituação, as quais seguem basicamente três tendências de definição: a econômica, a técnica e a holística. Dentre as definições de tendência econômica – que enfatizam o contexto econômico e comercial do Turismo – merece destaque sobretudo o conceito de McIntosh e Gupta (apud LAGE et MILONE, 2000), para quem o Turismo pode ser entendido como o conjunto de procedimentos capazes de atrair, transportar e disponibilizar alojamento para visitantes, no intuito de ver satisfeitos seus desejos e suas necessidades. No quadro das definições de tendência técnica – que buscam pormenorizar aspectos específicos da atividade turística – inclui-se a já citada definição da Comissão de Estatística da Liga das Nações, de 1937, que serviu de base para definições técnicas posteriores mais elaboradas. Já as definições holísticas de Turismo caracterizam-se por priorizar uma noção mais abrangente do assunto, analisando o mesmo em sua essência. Como visto, são várias as definições – ou tentativas de definição – para esta atividade socioeconômica tão em voga nos dias de hoje. Dessa maneira, que se busque enfim o pragmatismo e a simplificação, optando-se pelo conceito proposto pela OMT (Organização Mundial do Turismo), que define turismo como o ato de deslocar-se para fora do local de residência (por motivos não econômicos) por período superior a 24 horas e inferior a 60 dias. (IGNARRA, 1999) Vislumbradas algumas definições de Turismo, faz-se necessária agora a abordagem de certos aspectos relevantes da estrutura do mesmo, a começar pela demanda turística. Demanda Turística é basicamente o conjunto de bens e serviços turísticos que um indivíduo busca e dispõe-se a adquirir por um determinado preço e em um determinado espaço de tempo. Das relações entre o preço dos produtos turísticos e a quantidade demandada, surge a noção de curva da demanda, que é inversamente proporcional, já que à medida que os preços se elevam a quantidade de bens e serviços consumidos pelo turista diminui, e vice-versa. De acordo com Lage et Milone (2000), os principais fatores que influenciam a demanda turística por um determinado bem ou serviço são:   Os preços dos produtos turísticos: fator estreitamente ligado à questão da curva da demanda. Preços de outros produtos: se, por exemplo, o custo do turismo nacional estiver comparativamente mais elevado do que o custo do turismo internacional, haverá provavelmente um incremento nas viagens para o exterior. Renda dos consumidores: obviamente, conforme a renda da população, mais ou menos pessoas estarão dispostas a consumir bens e serviços turísticos. Gostos e preferências dos indivíduos: estão sujeitos a alterações; é necessário, portanto, que se preste atenção às mudanças comportamentais do turista em potencial, a fim de atraí-lo e de satisfazer suas necessidades e desejos turísticos. (Já no início dos anos 90, o Fórum Mundial sobre Turismo – realizado pela Universidade de Washington – debatia as mudanças nos padrões turísticos em função do aparecimento de novos estilos de vida) Propaganda: sendo um instrumento de estímulo e de apelo às massas, é inegável sua relevância enquanto ferramenta catalisadora da demanda turística.    Já como oferta turística entende-se o conjunto de bens e serviços colocados à disposição do viajante. É interessante ressaltar que, isolados, tais elementos não possuem necessariamente valor turístico. Entretanto, reunidos num determinado contexto específico, podem constituir o que se denomina “produto turístico”. Segundo Ignarra (1999), os elementos que compõem a oferta turística podem ser divididos em:    Atrativos Turísticos – Locais, objetos ou acontecimentos de interesse turístico, que provocam a afluência de indivíduos a fim de conhecêlos. Serviços Turísticos – Serviços dos mais diversos, preferencialmente vinculados às atividades turísticas (hotéis, restaurantes, centros de convenções, bares, boates, parques temáticos, etc.). Serviços Públicos – Serviços variados dos quais todos cidadãos – turistas ou não - necessitam.  Infraestrutura Básica – Elementos essenciais que viabilizam a exploração do Turismo em determinada área (rodovias, energia, redes de comunicação, etc.). Dessa forma, para que uma localidade logre êxito na exploração do Turismo, percebe-se que é preciso haver uma sinergia entre muitos elementos. Um investimento turístico localizado em uma região carente de bons serviços públicos e de boa infraestrutura básica, por exemplo, dificilmente explorará de forma plena suas possibilidades e potencialidades. (MOSIMANN, 2010) Nesse ínterim, vem à tona de forma oportuna a questão do Planejamento Estratégico, já que, sem isto, as chances de sucesso de quaisquer estratégias de Marketing ficam bastante reduzidas. 2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO “Planos não são nada; planejamento é tudo”. A célebre frase do general da Segunda Guerra Mundial e posteriormente presidente dos Estados Unidos, Dwight D. Eisenhower, oferece uma nítida visão da importância da estruturação adequada das estratégias, a fim de que os objetivos finais sejam efetivamente alcançados. De acordo com Petrescu et al (2011), o Planejamento Estratégico consiste no processo pelo qual uma empresa define seus objetivos a longoprazo, analisa sua situação de momento e, por fim, escolhe as estratégias e métodos mais adequados para atingir tais objetivos. Já segundo Kotler (1993), o Planejamento Estratégico pode ser entendido como uma ferramenta que busca possibilitar um processo de adequação entre os objetivos da organização e as variações nas oportunidades do mercado. O autor destaca também a existência de dois tipos básicos de planos: os Planos Anuais e os Planos de Longo Alcance. Os primeiros concernem obviamente aos planejamentos de curto alcance, elaborados especificamente para um determinado ano. Já os Planos de Longo Alcance caracterizam-se por serem pensados a médio e longo prazo, sendo mais complexos, portanto. Ainda em relação a este assunto específico, McDonald (2004) classifica os Planos em táticos (de curto alcance) e estratégicos (quando cobrem um período maior do que o próximo ano fiscal). No que diz respeito ao processo de planejamento, observam-se, segundo Crocco et al (2010), três etapas distintas: formulação, implementação e avaliação. A formulação da estratégia envolve as seguintes fases: missão e visão, análise SWOT, objetivos de longo prazo, estratégias alternativas e seleção da estratégia. Já a etapa da implementação está assim representada: objetivos anuais, políticas, motivação dos funcionários e alocação dos recursos. Por fim, a etapa da avaliação consiste em: revisões (externa e interna), avaliação de desempenho e ações corretivas. Ademais, no tocante à relação entre Marketing e Planejamento, convém citar o comentário feito por Taghian (2010), que atenta para a diferença entre os conceitos de orientação de mercado (market orientation) e planejamento de marketing (marketing planning). Segundo o autor, o primeiro trata-se de uma estratégia, enquanto o último diz respeito ao processo e à técnica utilizados para implementar tal estratégia. Ainda, especificamente em relação ao tema do presente trabalho, é relevante a opinião de Metaxas (2009), que atenta para a importância do processo de planejamento estratégico especialmente no âmbito do desenvolvimento regional, já que, nesse caso, parcerias público-privadas estão baseadas na representação do interesse comum. 3 METODOLOGIA O presente trabalho trata-se de uma pesquisa descritiva, sendo um Estudo de Caso qualitativo e transversal, elaborado a partir da coleta de dados secundários e de entrevistas. Para tanto, elaborou-se um Roteiro de Entrevista semiestruturado, que foi encaminhado diretamente aos entrevistados. Além disso, foram realizados contatos telefônicos com os mesmos, a fim de elucidar algumas questões mais complexas. Ressalte-se que a caracterização do trabalho como sendo de método qualitativo deve-se, sobretudo, ao fato de não terem sido necessárias ferramentas estatísticas para sua elaboração. (LEITE, 2008) Procurou-se, desde o início, envolver nesta pesquisa as duas partes mais diretamente relacionadas com o objeto de estudo da mesma. Dessa forma, foram estabelecidos contatos com, de um lado, a Chias Marketing, e, de outro, a Santur – Santa Catarina Turismo S/A. Da parte da Chias Marketing, as informações requisitadas foram transmitidas ao autor por Natália Cordeiro, consultora da empresa no escritório de São Paulo. Em relação à Santur, o contato realizou-se através de seu Diretor de Marketing, Flávio Luiz Agustini, que exerce a função de Coordenador do Plano Catarina. Diferentemente do esperado, a busca de informações ocorreu de maneira muito mais fácil no caso da Chias Marketing, que, embora sendo uma empresa privada (podendo, pois, negar-se a colaborar com a pesquisa) mostrou-se extremamente solícita e acessível. 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS Como já dito, o plano de marketing turístico - alcunhado de “Plano Catarina” - foi idealizado pelo Governo Estadual com a intenção de aprimorar e expandir o setor de Turismo em Santa Catarina. Para tanto, contratou-se a empresa Chias Marketing, responsável pela elaboração do plano. Nesse contexto, o Governo do Estado insere-se através da Secretaria de Turismo, Cultura e Esporte, e, sobretudo, através da Santur, vinculada à referida secretaria. A Santur – Santa Catarina Turismo S/A, é uma empresa de economia mista, responsável pelo fomento e pela divulgação da política estadual de turismo. Sua criação ocorreu em 1977, então com o nome de CITUR – Companhia de Turismo e Empreendimentos de Santa Catarina – como resultado da fusão da TURESC e da CITUR/Rodofeira de Balneário Camboriú. Sua sede fica em Florianópolis, e sua estrutura administrativa compõe-se de 4 Diretorias Planejamento, Sistemas de Informações, Administrativa e Financeira e Marketing – além da Presidência, exercida atualmente por Valdir Rubens Walendowsky. A Chias Marketing surgiu na Espanha, mais especificamente na região da Catalunha, em 1983. Destaca-se, na área do Marketing, como empresa de caráter arrojado e inovador, que se mantém fiel à personalidade de seu idealizador, Josef Chias. Tem desenvolvido trabalhos, sobretudo no setor turístico, em diversas partes do mundo. A partir de 1995 passou a atuar no Brasil, em São Paulo, com o nome de Marketing System. Em 2003, a unidade brasileira passa a adotar também o nome Chias Marketing. Análise SWOT do setor turístico do Estado Como proposto inicialmente, segue-se análise SWOT do setor turístico catarinense, em vista, sobretudo, de sua almejada projeção internacional. Para a elaboração da mesma, recorreu-se principalmente a dados secundários, em especial a relatórios recentes do WTTC (World Travel & Tourism Council). Ei-la: No âmbito interno, os pontos fortes (strengths) percebidos foram: diversidade paisagística e cultural; bons indicativos socioeconômicos; bom nível de instrução da população; localização estratégica no âmbito do Mercosul; locais de grande beleza natural; locais de interesse histórico; destaques no âmbito do entretenimento (festas típicas e parques temáticos); reconhecida vocação turística (vários prêmios recebidos recentemente). Quanto aos pontos fracos (weaknesses), foram apontados os seguintes: infraestrutura deficitária (sobretudo no que tange aos transportes e à mobilidade urbana); forte influência da sazonalidade, em especial nas áreas litorâneas; disparidades entre as várias regiões do Estado (no tocante a investimentos e planejamentos turísticos ocorridos nas últimas décadas); tributação excessiva, onerando em demasia o setor. Em relação ao âmbito externo, as oportunidades (opportunities) vislumbradas foram: globalização (aumento constante do fluxo de pessoas entre países); tendência de crescimento do turismo em nível mundial; grandes eventos esportivos a serem realizados no Brasil (Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2016). Quanto às possíveis ameaças (threats), foram percebidas as seguintes: crise financeira mundial; ocasionais instabilidades futuras no cenário internacional; desastres climáticos. Com base nessas informações, e seguindo as orientações de Kerin et Peterson (1999), citadas no referencial teórico, para que se façam a contraposição e o balanço dos pontos fortes e fracos e das oportunidades e ameaças, percebe-se que o ambiente turístico no Estado mostra-se promissor, embora haja questões pontuais que apresentem falhas ou debilidades. De fato, os pontos fortes e as oportunidades parecem sobrepor-se aos aspectos negativos. No caso específico do ambiente externo, por exemplo, é válido lembrar que apesar das crises econômicas dos últimos anos, o turismo continua crescendo em todo o mundo. (BENDITO et RAMÍREZ, 2011) Entretanto, é preciso atentar para alguns pontos de fulcral importância que se mostram deficitários, como a questão da infraestrutura, por exemplo. Recordese, nesse sentido, que, de acordo com Ignarra (1999), os aspectos relacionados à infraestrutura de uma região são, de fato, os elementos essenciais que viabilizam - ou não - a atividade turística no local. Feita esta ressalva, reafirmem-se, como resultado final da análise proposta por Kerin et Peterson (1999), o balanço positivo da situação e a potencialidade turística do Estado, corroborada pelas próprias informações examinadas. Possivelmente, esta perspectiva positiva do cenário foi, portanto, determinante na decisão de Santa Catarina de criar um plano de marketing turístico. O “Plano Catarina”: Estrutura e Características De acordo com os entrevistados, o Plano Catarina pode ser descrito, de forma concisa, como um plano de marketing turístico de destino, no caso, o Estado de Santa Catarina. Como tal, busca orientar o processo de transformação do produto turístico do Estado, para então inseri-lo e direcioná-lo aos mercados de forma adequada. Procede-se dessa forma a fim de garantir que os objetivos e metas sejam alcançados e que o destino possa conseguir ganhos reais com a atividade turística. Isto se explica pela equação: + turistas + receitas + empregos = maior bem-estar para a sociedade. Ademais, percebe-se que o Plano Catarina, conforme McDonald (2004), classifica-se como estratégico, visto que suas ações pretendem abranger um período que vai até 2020. Já de acordo com Kotler (1993), o Plano Catarina poderia ser classificado como um Plano de Longo Alcance, por ser, justamente, de longa duração. Leve-se em consideração, nesse sentido, que o Plano foi aprovado por unanimidade pelo Conselho Estadual de Turismo em reunião celebrada em Joinville no dia 8 de junho de 2010. No tocante à estrutura do mesmo, cabe salientar que o Plano foi elaborado sob a metodologia técnica criada por Josep Chias, a qual foi aplicada e, consequentemente, ajustada ao que se queria desenvolver em Santa Catarina. O Plano, então, dividiu-se em 4 fases, cada uma focada em questões específicas. A Fase I, denominada “Análise da Situação Atual”, compõe-se das seguintes etapas: elaboração de documento de base; análise e diagnóstico do turismo e do marketing turístico de Santa Catarina; identificação das tendências e da evolução do cenário 2020; identificação das áreas críticas de melhoria e do aproveitamento do produto hoje. A Fase II, denominada “Planejamento Estratégico”, enfoca os seguintes procedimentos: participação e debates; identificação e planejamento de melhoria nas áreas críticas; participação dos agentes sociais e turísticos; elaboração e discussão da estratégia de futuro. A Fase III, denominada “Plano Operacional, de Produto e de Promoção”, compõe-se de: elaboração do documento final; elaboração da identidade turística do Estado; definição de macro-programas; detalhamento do Plano Operacional. Por fim, a Fase IV, denominada “Planos Regionais”, trata das seguintes questões: análise local; reuniões de opinião interna; discussão e consenso; detalhamento dos planos. Percebe-se, portanto, que a forma de estruturação do Plano Catarina, baseada em etapas específicas a serem seguidas, coincide com a visão de Petrescu et al (2011) a respeito, para quem o Planejamento Estratégico é o processo pelo qual definem-se objetivos a longo-prazo, analisa-se a situação de momento, e, por fim, escolhem-se as estratégias e métodos mais adequados para atingir tais objetivos. Em relação às principais razões que levaram o Estado de Santa Catarina a tomar tal iniciativa, os entrevistados apresentaram os seguintes argumentos: Primeiramente, foi unânime o entendimento de que é importante incrementar o turismo no Estado, posicionando-se de forma adequada num mercado que cresce mundialmente a cada ano e que é cada vez mais competitivo. Lembre-se, nesse sentido, que, de acordo com Meidan (1984), o emprego de adequados métodos de marketing assegura mais rentabilidade e um maior market share aos empreendimentos turísticos. Ademais, a opinião dos entrevistados, nesse caso, vem ao encontro do que diz Ciopi (2010) a respeito do tema, já que a referida autora enfatiza a rápida expansão e a acirrada competitividade que caracterizam o setor turístico hodierno. A respeito desta consideração, vale lembrar que, segundo dados da OMT (Organização Mundial do Turismo), as viagens internacionais entre 2000 e 2008 cresceram em média 4,2% ao ano, alcançando em 2008 o total de 922 milhões de turistas e contabilizando uma renda de aproximadamente US$ 5 trilhões. Efetivamente, de acordo com Kotler “o turismo se tornou um negócio mundial cujo mercado, em expansão hoje em dia, não deixa nenhum lugar intocado”. Cite-se também que, para os entrevistados, um Plano de Marketing permite estabelecer um mecanismo de promoção turística integrada e coerente ao longo dos anos, sendo fundamental para consolidar o destino e sua marca turística no mercado. Vale lembrar que, segundo Lage et Milone (2000), a propaganda é um dos fatores que mais influenciam a demanda turística, agindo como um catalisador da mesma Além disso, outra razão apontada como importante para a adoção do Plano Catarina, em especial pela Santur, foi – nestes termos – obter benefícios reais para a sociedade. Vale lembrar, nesse sentido, que Metaxas (2009) enfatiza a relevância dos processos de planejamento estratégico, em especial no âmbito do desenvolvimento regional, justamente por considerar que, nesse caso, as parcerias público-privadas estão baseadas na representação do interesse comum. Quanto à avaliação que até o presente momento pode ser feita do Plano Catarina, os entrevistados afirmaram inicialmente que o mesmo ainda não está sendo plenamente implantado. Ressaltou-se, nesse sentido, o fato de o Plano estar ainda no começo, tendo 2 anos de existência. De fato, as primeiras análises de sua implantação devem ser feitas no fim deste ano (2012). Ademais, alegou-se que os resultados de comunicação geralmente não são imediatos e o trabalho de implantação ainda não está devidamente ajustado para gerar resultados efetivos. Quando se questionou se alguma ação prevista precisou ser reformulada, os entrevistados alegaram que não poderiam responder de forma concreta, já que as análises da situação do Plano até o presente momento não foram feitas ainda. Entretanto, enfatizaram que planejar é um trabalho contínuo e permanente. Aliás, afirmaram que o próprio plano prevê mecanismos de monitoramento e avaliação. Dessa forma, seus gestores (a Santur no caso) poderão fazer os ajustes necessários e as revisões e atualizações periódicas no plano de ações, em função das mudanças de cenário, da realidade orçamentária do governo, etc. Recorde-se, nesse sentido, a importância dada por Kotler (1993) ao gerenciamento do esforço de marketing, que, como visto, consiste no acompanhamento das ações de marketing adotadas, controlandoas e reavaliando-as periodicamente. De qualquer maneira, ambos consideraram de suma importância manter o foco no cumprimento das estratégias de longo prazo que foram definidas. Ao indagar-se se algum ponto do Plano Catarina poderia ser melhorado, os entrevistados ressaltaram que o mesmo deve receber melhorias constantemente, conforme seja possível obter informações mais precisas e atualizadas sobre os mercados. Lembraram, aliás, que o próprio plano prevê isso, através dos mecanismos de monitoramento e avaliação: tanto a melhoria do sistema de informações e estatísticas como as atualizações para refinar o planejamento. Note-se que, de forma geral, o Plano Catarina apresenta uma estrutura que engloba as 3 etapas de planejamento observadas por Crocco et al (2010): formulação, implementação e avaliação. Enfim, os entrevistados apresentaram uma avaliação positiva do Plano até o presente momento, baseada – segundo eles – no próprio feedback da comunidade turística do Estado, que aprovou com unanimidade, em todas as regiões, o trabalho elaborado. Para ambos, é essencial que haja participação e identificação de todos, e isso o Plano Catarina teve desde o princípio. No entanto, confessam que sua implantação ainda não está adequada e sendo executada plenamente, o que compromete sua máxima eficiência. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Pôde-se perceber, através da análise deste Estudo de Caso, que em função das contingências do mundo globalizado, o êxito ou o fracasso de uma iniciativa podem depender do grau de planejamento da mesma. Assim, compreende-se por que Santa Catarina decidiu adotar um Plano de Marketing, a fim de nortear a vocação turística do Estado. Reafirme-se, nesse sentido, que o Marketing é fator decisivo na implementação de um negócio turístico exitoso. (CIOPI, 2010) Dessa maneira, enfim, espera-se aproveitar da melhor forma as muitas possibilidades que o cenário oferece, tendo-se em mente que a potencialidade do setor turístico catarinense já está comprovada. Isto posto, veio a calhar, no caso do presente trabalho, a relação entre Planejamento e Marketing. Nesse sentido, Crocco et al (2010) definem o planejamento como um processo cuja função é - dentre outras – mitigar riscos, já que através dele pode-se fazer uma avaliação das possibilidades de fracasso ou êxito das ações de marketing. Prosseguindo, os mesmos autores concluem a linha de raciocínio afirmando que o Plano de Marketing é, de fato, o produto final do processo de planejamento de marketing. Depreende-se daí que um Plano de Marketing consiste num conjunto bem ordenado de diretrizes e estratégias, concatenadas entre si de forma coesa, dinâmica e sinérgica. Isso tudo, posto a serviço do setor de Turismo de Santa Catarina, tende a gerar bons resultados no futuro. Um exemplo de sucesso, nesse sentido, é a Espanha. Segundo Natália Cordeiro, entrevistada para este trabalho e consultora da Chias Marketing, o país ibérico trabalha sua imagem e sua marca turística de forma orientada e planejada há mais de 25 anos, e por isso consolidou-se como um destino líder no mercado turístico mundial. Isto comprova que, como ressaltam Cavusgil et Cavusgil (2011), o contexto atual favorece – quando há planejamento e foco – a consolidação de fortes marcas regionais e globais no cenário do Turismo. Cabe enfatizar, entretanto, que para que um Plano de Marketing Turístico de uma região seja realmente exitoso, é imprescindível que o mesmo mantenha-se coeso e focado ao longo dos anos, independentemente das gestões e mudanças políticas que possam ocorrer no Governo. Quanto às limitações da pesquisa, cite-se o fato de ainda serem parcos os dados secundários relativos ao objeto da mesma. Outra questão limitativa foi o fato de o Plano Catarina ainda não estar sendo plenamente implantado, como afirmaram os próprios entrevistados. Como sugestão de trabalhos futuros, portanto, cite-se o acompanhamento do referido Plano de Marketing, a fim de analisar seus desdobramentos vindouros. REFERÊNCIAS BENDITO, Víctor V. Fernández et RAMÍREZ, Antonio Mihi. New Campaigns of Tourism Promotion and Marketing. The importance of specialization in the image of European brochures. Economics and Management, 2011. CAVUSGIL, S. Tamer et CAVUSGIL, Erin. Reflections on international marketing: destructive regeneration and multinational firms. Journal of the Academy of Marketing Science, 2011. CIOPI, Mihaela Oprea. Marketing Plan for the Development of Historical, Cultural and Wine Tourism in Prahova. BULLETIN – Economic Sciences Series, Vol. LXII., 2010. COBRA, Marcos. Marketing de Serviços: Turismo, Lazer e Negócios. São Paulo: Cobra, 2001. CROCCO, Luciano [et al.]; GIOIA, Ricardo Marcelo (coordenador). Marketing Aplicado: O Planejamento de Marketing. São Paulo: Saraiva. DAKIC, Stojanka et FABIAN, Ksenija. Serbian Labor Market with special emphasis on defining marketing strategy in tourism. Perspectives of Innovations, Economics & Business, Volume 4, Issue 1, 2010. EMMENDOERFER, Magnus Luiz et EMMENDOERFER, Luana. Onde Estão as Evidências Empíricas das Políticas Públicas para o Turismo Sustentável no Brasil? O Caso do Agroturismo num Município Catarinense. 2002. IGNARRA, Luiz Renato. Fundamentos do Turismo. São Paulo: Pioneiro, 1999. LAGE, Beatriz H. G. et MILONE, Paulo César (organizadores). Turismo : Teoria e Prática. São Paulo: Atlas, 2000. LEITE, Francisco Tarciso. Metodologia Científica – Métodos e técnicas de pesquisa (Monografias, Dissertações, Teses e Livros). Aparecida: Ideias e Letras, 2008. McDONALD, Malcolm. Planos de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. MEIDAN, Arthur. The Marketing of Tourism. 1984. METAXAS, Theodore. Place Marketing, Strategic Planning and Competitiveness: The Case of Malta. European Planning Studies Vol. 17, No. 9, 2009. MOSIMANN, João Carlos. Catarinenses – Gênese e História. Florianópolis: Edição do autor, 2010. KERIN, Roger A. et PETERSON, Robert A. Strategic Marketing Problems – Cases and Comments. New Jersey: Pearson, 2004. KOTLER, Philip et ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1993. OLIVEIRA, Saulo Barbará de et al. A Governança Regional em Turismo: Realidade? Estudo de Caso sobre o Destino Estrada Real. Artigo apresentado no XXXI Encontro da ANPAD, 2007. PETRESCU, Marian et al. Portfolio Analysis – A basic instrument in Strategic Planning. Case Study on the Romanian Insurance Market. Annals of the University of Oradea. Economic Sciences Series Vol. 20, 2011. RELATÓRIO DO WORLD TRAVEL & TOURISM COUNCIL SOBRE SANTA CATARINA. Viagens e Turismo: Impacto Econômico. 2009. TAGHIAN, Mehdi. Marketing planning: Operationalising the Market orientation strategy. Journal of Marketing Management, 2010. TEIXEIRA, Gil Uchôa. Descomplicando o Marketing. Porto Alegre: Ortiz, 1996. TRIGUEIRO, Carlos Meira. Marketing e Turismo: Como planejar e administrar o marketing turístico de uma localidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. VAZ, Gil Nuno. Marketing Turístico – Receptivo e Emissivo. São Paulo: Pioneira, 1999.